lördag 18 januari 2020

Platsbaserade strategier kan minska butiksdöden

Den som googlar på ”butiksdöden” lär få många träffar eftersom det är ett omdiskuterat fenomen. Man kan lätt få uppfattningen att detaljhandelsminskningen är dramatisk, men så det inte, vågar jag påstå. Svenskar fortsätter att handla prylar, men den viktiga skillnaden är att detaljhandeln har blivit global. Vi handlar allt oftare från internationella företag.

Detaljhandeln har alltid påverkats av människors beteenden och tillgänglig infrastruktur. I väldigt många fall styrs våra shoppingbeteenden av bekvämlighetsorienterade motiv; vi vill att det ska vara lätt att handla, det ska gå fort, vi vill handla när vi själva vill och vi vill handla med så liten fysisk ansträngning som möjligt. I en del situationer motiveras vårt shoppingbeteende också av möjligheten att göra fynd och en riktigt bra affär, eller av att få tag på någon unik produkt. Samtliga sådana shoppingbeteenden tillgodoses effektivt av stora aktörer, d.v.s. företag som har råd att hålla breda sortiment eftersom de kan hantera stora volymer och därmed har lägre kostnader när det t.ex. gäller transporter och lagerhållning.  De klassiska förklaringarna till effektivitet och produktivitet fungerar, det vet vi. Och i Sverige har det historiskt varit de större butikskedjorna som tagit marknadsandelar från mindre aktörer.

Vi vet också att de flesta konsumenter väljer den billigare varan framför den lite dyrare dito. Men, och nu kommer det jobbiga, på lite mindre marknader, som t.ex. Sverige, leder effektivitet och produktivitet av detta slag inte bara till ett enkelspårigt handelslandskap där stora aktörer tar över och de små slås ut. Det leder till att svenska detaljhandelsaktörer slås ut till förmån för internationella jättar som är ännu bättre på effektivitet och produktivitet. En del menar att lösningen på problemet är att svenska handelsaktörer måste bli bättre på att ställa om sig till ett digitalt mind-set och erbjuda både online- och offlinehandel. Det var bl.a. något som VD på Svensk Handel, Karin Johansson, pratade om i Nyhetsmorgon häromdagen. Personligen är jag tveksam till att det är rätt väg att gå.


Om den här utvecklingen fortsätter så måste man som svensk detaljhandelsaktör verkligen tänka om. Det går inte att konkurrera med de riktigt stora jättarna när det gäller pris och sortimentsutbud, och det spelar ingen roll om du lägger aldrig så många miljoner på IT-system. Men det finns ett stort värde i att vara unik och om man lyckas kopplas sådana särskilda egenskaper till den fysiska platsen, så ökar chanserna till överlevnad och framgång. I Västsverige finns ett lysande exempel i form av Gekås i Ullared. Ska man handla på Gekås, då måste man ta sig till Ullared. Och när du är där finns alla möjligheter att stanna länge och göra fler saker än att bara shoppa. I mångt och mycket agerar Gekås enligt skolboken och de visar tydligt att de förstått konsumenters längtan efter att göra fynd. Men de har också insikter i vanliga människors uppfattningar om vad som är trevligt och är skickliga på att skapa rätt miljöer, designa spot-on populärkulturella events och erbjuda övernattningsmöjligheter för kreti och pleti.


Tillsammans med min forskarkollega Christine Lundberg (som är professor vid The Norwegian School of Hotel Management University i Stavanger) har vi under lång tid sett och påpekat att detaljhandeln har enormt mycket att lära från turismnäringen. Här hittar du en forskningsartikel från våra studier av Ullared.  En stads (eller en destinations) attraktivitet kan verkligen förstärkas genom att göra kundupplevelser platsbaserade och använda positiva identitetsbeskrivningar, men det räcker inte med att göra temporära evenemang. Man måste hitta synergierna mellan det tillfälliga och det dagliga och ha en väl genomtänkt strategi. Och man måste släppa de ständiga diskussionerna om för få parkeringsplatser, öppettider och utsmyckning för att istället prata om det som är viktigt: innovativ interaktion, samverkan, platsidentitet och populärkultur.

För er som vill läsa en forskningstext om förstärkta kundupplevelser genom platsbaserade egenskaper så rekommenderar jag denna: Place Innovative Synergies for City Centre Attractiveness: A Matter ofExperienceing Retail and Retailing Experiences (Malin Lindberg, Kristina Johansson, Helena Karlberg och Johanna Balogh).


//Malin Sundström, Högskolan i Borås

måndag 13 januari 2020

NRF 2020 i New York

Det kan väl inte ha undgått någon att detaljhandeln har många utmaningar. De senaste åren har man också allt oftare hört uttryck som ”hotet från e-handeln”, ”butiksdöden” och ”Amazon kommer”! När det hela började och varför är man kanske inte helt överens om, men ofta nämns digitaliseringen som en av orsakerna till problemen. När jag är på lite sämre humör, brukar jag säga att orsaken är att detaljhandeln har alldeles för många mäktiga personer som tyvärr tänker för lite och reagerar fort och fel. Men det finns givetvis också fantastiska personer som ser vad som händer, som reflekterar, funderar och har modet att prova nytt. De klarar sig som regel bättre än de som tänker fort och fel.

Just nu pågår NRF i New York, en av världens största retailmässor som samlar enorma mängder retailmänniskor och som brukar vara årets snackis. Jag skulle varit där, men efter en vurpa i skidbacken får jag följa NRF på distans och får rapporter av andra som befinner sig där. Och det jag hör gör mig glad och jag gör kopplingar till det arbete som mina forskarkollegor och jag har hållit på med ett tag nu – man pratar mer och mer om RETAIL THEATRE! Till min oförställda glädje så har också tekniken tagit ett steg tillbaka och när den visas så är man mer intresserad av vad den åstadkommer i termer av intryck/funktioner/output. Tekniken förefaller mer vara en hygienfaktor för att åstadkomma det som verkligen räknas – oförglömliga, spännande och passionerade upplevelser.

För detaljhandeln har en stor fördel av att ha platser och utrymmen som faktiskt kan fyllas med dramaturgiska framställningar och underlätta social interaktion på ett sätt som få andra aktörer har möjlighet till. Handeln kan möjliggöra värdeskapande på ett spännande sätt och de som insett det här kan också leverera meningsfulla upplevelser till kunder. Och det sker as we speak! Exempel som The House of Showfields och Pumas flagship storei NY är två sådana. Gå in och läs, förundras och inspireras.
House of Showfields
Hittills är det dock ganska tunt med teoretiska texter om dessa möjligheter och jag ser med spänning fram mot forskningsartiklar som utvecklar teorierna om service och detaljhandelsförändring genom nya ramverk som innehåller fandom, participatory culture, och dramaturgy.  

Det finns något både kittlande och spännande i tanken att detaljhandeln borde kunna bli mästare på symboliska representationer och därigenom bidra till något så pass enkelt som shopping. Det här är visserligen inte något nytt om vi ser till andra branscher som under lång tid insett att det finns ett stort värde i att tänka utanför boxen, och vi vet sedan evigheters evighet att människor har ett behov av skådespel och tolkning. Men det känns stort att vi nu ser detaljhandelsaktörer som på allvar utvecklar dessa möjligheter.  
House of Showfields
Under ett välbesökt seminarium där VD.n för Starbucks talade på NRF fick publiken bl.a. insikter om att det finns en stort gap att fylla vad gäller mänsklig interaktion.
- Finding more ways to enable human interaction is neccessary in a time where we’re constantly online and on our phones
Det är också centralt att man lyfter fram sina medarbetarhjältar och inser att det är dessa människor som står för det verkliga värdeskapandet. På Starbucks kallar man sina medarbetare för ”partners” och de vet bäst! Det är relationerna som är viktigast och även det som medarbetarna ska fokusera mest på. Amen!

Min kollega Christine Lundberg började för säkert mer än femton år sedan att intressera sig för något som hon kallade för pop culture. Ett begrepp som jag förstod lite av på den tiden, men som idag framstår som centralt för mycket värdeskapande. Genom att använda sig av populärkulturella inslag kan man förstärka upplevelser på ett tydligt sätt och dessutom vara säker på att man når fram till många människor. Populärkultur är ju i sin definition kultur som är särskilt populär, och kan förstärka redan attraktiva egenskaper. Ofta används populärkulturella inslag i form av musik, ritualer, spel, litteratur och film. Ett sådant exempel kommer under året 2020 i New York, och är en Harry Potter butik, något du kanläsa mer om här.


Tack till Sofia Norén från Swish som är på plats i NY och spanar!

//Malin Sundström, Högskolan i Borås

onsdag 8 januari 2020

Pengar kan inte köpa kundlojalitet

Historiskt har detaljhandeln levererat varor till den lokala konsumentmarknaden, men har också skapat naturliga mötesplatser för människor. Men i dagens samhälle och i spåren av digitalisering och e-handel kan man som kund handla både från Amazon (globala) och Butikenpågatan (lokala) aktörer vilket gjort att förutsättningarna för handel har förändrats dramatiskt. Butiksägare konkurrerar idag med andra butiker, med onlineaktörer, med aktörer som har både butik och virtuell butik och nya format har uppstått som t.ex. click-and-collect och pop-up-stores. Vi vet av erfarenhet att i tider av hård konkurrens så brukar det vara ett ess i rockärmen för de aktörer som lyckas behålla sina kunder, något som vi ofta kallat för kundlojalitet. Det är till och med så att man brukar anse att företag faktiskt inte kan överleva om de inte har lojala kunder.

Men trots att detta är så viktigt, och trots att det finns en uppsjö av både litteratur och forskning om kundlojalitet, så är det fortfarande ett mysterium hur den här lojaliteten uppstår. Ibland har branschen trott att kunden kräver en ”belöning” för att stanna kvar, ibland har de prövat att ge trogna kunder en extra rabatt, och vid vissa tider har det varit populärt att skapa särskilda lojalitetsprogram som premierar återköp. Under en period var det också många som trodde att IT, avancerad dataanalys och programvara som hanterar kundtransaktioner skulle vara de magiska pusselbitarna som hjälpte företag att konvertera strökunder till återkommande kunder. Men det har visat sig att det inte finns några magiska pusselbitar eller enkla recept. Och kanske är det dags att ompröva hela begreppet kundlojalitet? För vad betyder det egentligen och är det överhuvudtaget relevant att önska sig lojala kunder?

Det här är frågeställningar som mina kollegor och jag arbetar med just nu. Och det blir bara mer och mer spännande, ju mer vi gräver i begrepp, tidigare forskning och jämför dessa resultat med hur moderna handelsföretag av idag arbetar med lojalitet. Vi ser bl.a. att lojalitetsbegreppet är extremt komplext och handlar om flera olika variabler: känslor, språk, attityder, värderingar, beteenden och kunskap. Det handlar också om förtroende och tillit och redan idag ser vi konsekvenser av att någon som sitter på mycket information och som har en relation med andra (kunder/medlemmar), har möjlighet att agera på helt andra sätt än förut. Det är en helt ny typ av maktspel som utspelar sig i kunddialogen idag jämfört med tidigare, vilket leder till andra behov och önskemål av både produkter, tjänster och processer.

Vi är övertygade om att man måste sätta sig in i de nya aspekterna av lojalitet som uppstår och att man måste förstå vad som driver lojalitet (någon typ av lojalitet, för det finns nämligen massor). Troligen är det också så att det man hittills kallat lojalitet kanske är något annat.


Igår tog jag över arbetet med en vetenskaplig text från en av mina kollegor och kan konstatera att hon lyckats förföra mig när det gäller sociala utbytesteorier och kundlojalitet. Det vi redan nu ser är att möjligheten att uppnå kundlojalitet beror på vilket innehåll man har i resursutbytet. Vi ser också att det inte går att bygga/ kundlojalitet. Det går heller inte att köpa kundlojalitet. Kundlojalitet är ett aggregerat resultat av olika värdeutbyten.

//Malin Sundström, Högskolan i Borås

fredag 3 januari 2020

Handels-DNA.et måste förvaltas!

Jag är stolt över handelsstaden Borås! Hela Sjuhärad är impregnerat av lust och förmåga att bedriva handel och affärer. Jag möter dagligen människor som kännetecknas av entreprenörskap, affärsskicklighet och förmågan att identifiera affärsmöjligheter. Dessa förebilder är trollkarlar/kvinnor och rockstjärnor. De handlar med diamanter, hushållsartiklar, skruvar, verktyg, tapeter, mjukvara, sportartiklar och you name it. De lyckas bedriva affärer som få trodde var möjligt och en del av dessa hjältar kan stoltsera med att ha världens största företag i sina kundregister. Det är en förmåga som vi ska vara stolta över eftersom det är få förunnat. 

Bara härom kvällen fick jag ett levande bevis för att vi i Sjuhäradsregionen ska sträcka på oss. Jag träffade en framgångsrik f.d VD i ett Boråsbaserat företag och numera hyllad styrelseordförande i en av Sveriges största detaljhandelskedjor som avslöjade att han är full av beundran för det affärsmannaskap som finns i regionen. Det handlar om förmågan att sniffa upp affärsmöjligheten, att vara först och hela tiden stå på tå. Det handlar om mod, nyfikenhet och passion.

Historiskt kryllar det av människor i regionen som är levande bevis för vår förmåga att med fingertoppskänsla bedriva affärer, bidra till samhällsnytta, arbetstillfällen och välfärd. Vi har det i vårt DNA, affärsmannaskapet och förmågan att kapitalisera på lovande möjligheter som ligger i tiden. 

Men vi måste vårda vårt arv och arbeta aktivt så att regionen når upp till sin fulla kapacitet och inte tappar innovationskraft, eller förlorar resurser (intellektuellt- och investeringskapital). Trots vårt lovande DNA är utgången inte given eftersom det krävs hårt arbete att förvalta ett arv. Detaljhandeln utvecklas just nu på ett dramatiskt sätt där tidigare sanningar omkullkastas i rasande takt och där branschen gått från att vara lokal till global - på samma gång. Den där lite nedlåtande attityden som man ibland har kunnat höra om detaljhandeln talas det inte längre så högt om, eftersom det faktiskt blivit fantastiskt svårt att köpa in billigt och sälja lite dyrare. Vem som helst kan inte längre göra det. Vem som helst kan inte längre starta en butik/site och snabbt bli lönsam. Guldet som man täljer med kniv är slut och turen har slunkit ut genom dörren i sällskap med digitaliseringen. Nu handlar det om ren och skär kompetens för att lyckas.

Det handlar också om att sätta upp väldefinierade mål och att följa dem, mäta sina insatser och ständigt reflektera över VAD man vill uppnå och HUR detta ska göras. Många krånglar till det i onödan och ju större företagen blir, desto mer komplext brukar det bli. Men oavsett storlek på företag, så handlar det i grund och botten om samma principer - att identifiera vad man vill åstadkomma, formulera det på ett sätt så att alla förstår, demokratiskt låta alla vara med och föreslå de åtgärder som krävs för att nå målet och därefter följa upp åtgärderna. Om ni håller med mig och vill veta mer, så kan ni med fördel titta på det här TED talk-avsnittet där John Doerr föreläser om OKR (Objectives and Key Results).
//Malin Sundström, Högskolan i Borås
(tack Oskar och Niklas L, två av dessa rockstjärnor i Borås som tipsat mig om John Doerr)


fredag 20 december 2019

Tillbakablickar på SIIR

Rektor vid Högskolan i Borås har beslutat att alla centrumbildningar som inrättades 2015 eller tidigare vid HB skall avslutas vid nyår. Enligt beslutet ligger det hos akademierna att starta upp nya centrumbildningar om man ser ett behov och det finns finansiering för att driva dessa. Vad gäller SIIR så kommer verksamheten att upphöra och istället ingå i aktiviteter som genomförs inom sektionen för företagsekonomi och textilt management. Detta innebär således att centrumbildningen SIIR inte finns kvar efter årsskiftet. 

Kronprinssesan besöker Handelslabbet och SIIR tillsammans med landshövding Lars Bäckström. 
Det är med ett visst vemod jag kan konstatera att SIIR avslutas, men jag och många med mig, gläds åt den enorma framgång som centrumbildningen haft under åren. Tillåt mig att minnas den här fantastiska resan med några korta tillbakablickar som jag kommer att presentera i den här bloggen och några fler blogginlägg framöver. Jag börjar med bakgrunden till att SIIR bildades, uppstarten och berättelsen om hur Handelslabbet kom till: 
2008 initierades en debatt där behovet av ett särskilt tjänsteforskningsinstitut klargjordes. Det var Unionen som drev frågan och år 2009 förstärktes initiativet av Svenskt Näringsliv som menade att det fanns ett tydligt behov av att utveckla tjänsteforskningen i Sverige. Givetvis fanns det krafter i Sjuhärad som välkomnade dessa önskemål och menade att Borås skulle vara en lämplig plats för ett institut finansierat av statliga medel. Det blev t.o.m. ett så hett ämne så att det motionerades om behovet i Riksdagen
Dock avslogs motionen, men år 2012 bestämde sig Högskolan i Borås för att göra en särskild satsning på tjänsteforskning med fokus på detaljhandel och innovation och Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR) startade. SIIR blev Högskolan i Borås strategiska satsning på detaljhandel i form av en centrumbildning och så fort beslutet var taget, började en period av dialog med näringslivet. Det var viktigt att försäkra sig om att de aktiviteter som skulle känneteckna SIIR var sådant som näringen behövde och ville ha, och därför gjordes en massa studiebesök och intervjuer med företrädare från handeln. Strategigruppen som stöttade SIIR bildades också och i rådet fanns experter från näringsliv och akademi. I strategigruppen deltog från början: Paul Frankenius, AndersHalvarsson, Pia Johansson, Magnus Tyrén, Marcus Holhammar, Mikael Löfström, Roland Andersson, Björn Brorström, Gunnar Hellsten, Camilla Carlsson och MalinSundström. Det var bl.a. med hjälp av det strategiska rådet som SIIR.s syfte och vision formulerades: Att erbjuda unika forskarresurser, utbildningar och utvecklingsmiljöer till handelsföretag och omgivande samhälle för innovativ och hållbar handel samt Att bidra till innovativ och hållbar handel.
En mycket lyckad verksamhet inom ramen för SIIR har varit Handelslabbet, en forskningsmiljö öppen för innovation och med syfte att identifiera och utveckla tekniska lösningar och affärsmodeller. SIIR utvecklade en särskild arbetsmodell för att möta näringslivet genom att inspirera dem att se tekniska utvecklingsmöjligheter och att träffa forskare. Många av besöken i Handelslabbet resulterade i uppdragsforskning eller samverkan på annat sätt. Klicka på länken för att se en film om Handelslabbet. 
Gästforskare Lluis Martinez Ribes besöker SIIR, här i samspråk med Malin Sundström
När Handelslabbet startade så fanns i princip ingenting mer än en vision och idé. Finansiella resurser saknades helt men kompenserades med en stark drivkraft att skapa en labbmiljö som skulle möjliggöra innovation för handelsnäringen. Vid den tidpunkten var begrepp som omnichannel och digitalisering i butik inte särskilt närvarande bland handelsaktörer i Sverige och labbet byggdes därför upp som en illustration över hur vi trodde att framtidens handel skulle utvecklas. Vi fick en hel del hjälp i utvecklingen av Handelslabbet genom ett studiebesök i Tyskland och Saarland University, där vi träffade Dr Ralf Jung som var föreståndare för The Innovative RetailLaboratory vid German Research Centre for Artificial Intelligence. Vi blev helt hänförda av det som Ralf och hans kollegor lyckats skapa, men också ganska taggade när vi förstod att han inte alls trodde att vi skulle lyckas bygga upp en liknande miljö på mindre än ett år. Det finns få saker som triggar så starkt som när någon säger att det inte går. Vi åkte hem och började bygga. Vi sökte också finansiering för miljön och när vi ibland gick bet, ställde istället det lokala näringslivet upp med resurser. Vi fick butiksinredning av Staples, ljussättning av Myrås elektriska, datorskärmar av Pulsen Retail och en massa praktiskt arbete sponsrat av A-team, Staples och Ellos som generöst lät några av sina medarbetare hjälpa till med uppbyggnaden av Handelslabbet. Och vi fick förmånen att lära känna tre fantastiska människor i form av Anna Lokrantz, Tanja Olsson och Anna Bengelsdorff.
Den första "check-outen" i Handelslabbet, en teknik som visar hur en helt obemannad butik skulle kunna se ut
I rask takt växte SIIR.s verksamhet och vid slutet av 2010 fanns en akademisk föreståndare på SIIR, 18 forskare/doktorander, en koordinator som ansvarade för Handelslabbet och en systemutvecklare som ansvarade för tekniken i labbet. Men, det finns å mycket mer att berätta om SIIR och det vi åstadkommit, så det berättar jag mer om i en annan blogg.
Och för er som undrar över Handelslabbet så kan jag meddela ev oroliga - Handelslabbet finns kvar, men i en annan regi och med ett annat syfte än då SIIR startade verksamheten.

//Malin Sundström