torsdag 8 augusti 2019

ICA-gruppen och Min Doktor


Jag tror på konkurrens! Jag gillar utmanare som vågar ta fajten mot etablissemanget. Jag gillar företag med nya affärsmodeller och annorlunda tänk. Men, jag är tveksam till om det är så bra att ICA-gruppeninvesterar i den digitala vårdtjänsten Min Doktor. Jag är överhuvudtaget tveksam till om det är bra med privata aktörer som enbart erbjuder digitala vårdtjänster. I vart fall inte just nu, eftersom de kan plocka russinen ur den svenska primärvårdskakan. Den svenska primärvårdens finansieringssystem är nämligen konstruerat långt innan vi kunde föreställa oss att patienten kunde möta en läkare digitalt. Av det skälet riskerar hela systemet för primärvården att bli som en autoimmun sjukdom är för kroppen – det som i grunden är bra, blir skadligt, ja nästan dödligt.

Låt mig förklara vad jag menar: I de allra flesta landsting skall man lista sig på en vårdcentral och gör du inget aktivt val, så listas du automatiskt på den VC som ligger närmast din bostad. Om du inte är nöjd kan du givetvis byta och du kan lista dig var som helst i Sverige.  Men listningen innebär inte att du måste vända dig till just din VC. Du kan söka vård var du vill, men när du gör det, kommer den vårdgivare du vänder dig till, att fakturera ditt landsting, och som regel, kostnadsföra den VC där du är listad. Om du t.ex. kontaktar FRISKAPPEN (påhittat namn) för ett läkarbesök eller för att förnya ett läkemedelsrecept, får den VC där du är listad, betala delar av de kostnader som uppkommer. Om skälet till att du kontaktade FRISKAPPEN var för att du tycker att din VC är kass, så kan jag lova dig att din VC inte blir bättre om du fortsätter anlita FRISKAPPEN. Din VC blir ännu sämre, eftersom den får betala för DITT besök någon annanstans.

Om jag skulle översätta det här exemplet med ett från handeln skulle det bli ungefär så här: Jag är klubbmedlem hos Butiken. Butiken har investerat en massa i mig och har byggt upp en butik som innehåller alla tjänster jag behöver, och säljer alla produkter som jag vill ha. Kruxet är bara att jag ibland måste vänta för att få komma in i butiken och det stör jag mig på. Då dyker Affären upp. Affären erbjuder mig tillfälliga och snabba lösningar, jag kan få komma dit när jag vill för att köpa produktA och jag betalar precis lika mycket för produkten som jag skulle gjort hos Butiken. Självklart handlar jag ibland i Affären! Vem skulle inte ha gjort det? Det jag inte vet om är att Affären skickar en faktura till Butiken för att jag handlar där. Vilket leder till att Butiken står kvar med sina höga investeringskostnader för att erbjuda mig en bra butik, samtidigt som de också får betala till sin konkurrent Affären för att jag som kund ibland handlar där. Vilket företag skulle kunna hantera en verklighet där vissa tillåts plocka russinen ur kakan?

Givetvis måste man hitta en annan typ av ersättningsmodell för att lösa de här problemen, för i längden tror jag givetvis på det grundläggande positiva med konkurrens – med många företag ökar utbudet, erbjudandet blir bättre och effektivare, och konsumentens valmöjlighet ökar vilket skapar förutsättningar för lägre priser. Men just nu – i den svenska primärvårdens nuläge – är det kanske inte odelat positivt med konkurrens. I vart fall inte om de som konkurrerar inte gör det på lika villkor. Och vilken småbarnsförälder skulle inte lägga den här reklamen på minne (som fanns i tunnelbanorna i Stockholm i höstas) och välja tjänsten när det behövdes: 

Men, men, det här är ju politik och om det har jag begränsad kunskap. Jag vet bara att om jag ansvarade för ett företag som agerade på en marknad som fungerar som den svenska primärvården, skulle jag vara väldigt försiktig med att planera för långsiktigt. Med ett penseldrag kan förutsättningarna målas om – och vi får hoppas att en sådan renovering i så fall blir till det bättre för oss som patienter/kunder. Vi får avslutningsvis också hoppas att renoveringen av finansieringssystemet sker skyndsamt. 

//Malin Sundström (som tyvärr tvingats stifta bekantskap med den svenska primärvården under sommaren och är djupt bekymrad över vart den är på väg) 

torsdag 27 juni 2019

IKEA förnyar sig i Kållered

På midsommarafton passerade jag IKEA i Kållered och kunde konstatera att bygget går framåt! Med utgångspunkt i att anpassa butiken till dagens kunder som framför allt präglas av tidspress, har man bestämt att designa en ny typ av IKEA-varuhus. Butiken ska ha flera entréer och man kommer också att slopa det s.k. kundvarvet. Dessutom kommer det att finnas olika betalstationer i butiken så den som fortfarande tänker på kassaköerna i ett IKEA-varuhus kan sluta rysa av obehag. I framtiden kommer det inte att finnas några köer.
Det mesta i beskrivningen av det nya varuhuset i Kållered går på tvärs med det vi historiskt har lärt oss om IKEA. Nämligen att butiken ska inspirera oss att vilja upptäcka och bidra till att vi stannar länge i varuhuset. IKEA byggde också på att kunderna skulle göra en del av jobbet och företaget den andra delen - på så sätt skulle alla spara lite pengar...Nybygget i Kållered går långt, långt ifrån den beskrivning som Michael Porter en gång gjorde om IKEA:


"...What turns this marketing concept into a stra-
tegic positioning is the tailored set of activities that
make it work. Like Southwest, Ikea has chosen to
perform activities differently from its rivals.
... Ikea serves customers who are
happy to trade off service for cost. Instead of having
a sales associate trail customers around the store,
Ikea uses a self-service model based on clear, in-
store displays. Rather than rely solely on third-
party manufacturers, Ikea designs its own low-cost,
modular, ready-to-assemble furniture to fit its posi-
tioning. In huge stores, Ikea displays every product
it sells in room-like settings, so customers don’t
need a decorator to help them imagine how to put
the pieces together. Adjacent to the furnished
showrooms is a warehouse section with the prod-
ucts in boxes on pallets. Customers are expected to
do their own pickup and delivery, and Ikea will
even sell you a roof rack for your car that you can
return for a refund on your next visit.
Although much of its low-cost position comes
from having customers “do it themselves,” Ikea of-
fers a number of extra services that its competitors
do not. In-store child care is one. Extended hours
are another. Those services are uniquely aligned
with the needs of its customers, who are young, not
wealthy, likely to have children (but no nanny),
and, because they work for a living, have a need
to shop at odd hours. (Porter, M. E., 1996. What is Strategy?)

//Malin Sundström

torsdag 20 juni 2019

Gratisfesten måste ta slut!

Det här är en gästblogg av Patrik Stoopendahl som är doktorand på forskarskolan INSiDR. Patrik arbetar på Odyssey AB i Stockholm och kan också anlitas via Talarforum. Odyssey är ett bolag som hjälper företag att skapa lönsamma affärssatsningar inom Digital Marketing och består av expertis inom market research, affärsutveckling, systemarkitektur, dataanalys och kommunikation. Här bjuder Patrik läsarna på en del av sina tankar kring värde: 

I min forskning har jag snöat in på värde. För när allt väl kommer omkring är det precis det handeln egentligen pysslar med. Att erbjuda värde omsatt i produkter eller tjänster som kunder är villiga att öppna plånboken för. Men värde är ett knepigt begrepp. Och tanken nu är att värde ska kunna levereras genom att bolagen blir data-drivna, genom nya tekniska lösningar som augmented reality, och diskussionen om butikens roll handlar om, precis! Värdeleverans!

Det otacksamma läget som handeln befinner sig i idag (och du behöver inte hålla med mig) är att man läcker värde i någon mån. Att ha gått från den tillfälliga marknadsplatsen i bondesamhället dit folket flockade, till att handeln ska finnas överallt, hela tiden, på kundens villkor har lett till en produktion av värden som handeln inte kunnat kapitalisera på (iallafall inte omgående), och som istället till viss grad driver cost.

Men vi behöver backa bandet först. Tanken om vad värde är, fast eller flytande, tar sin grund i en gammal diskussion mellan de två filosoferna Heraclitus och Parmenides. Grovt förenklat handlade deras diskussion om vad en flod var. Där den ena menade att floden var i ständig rörelse, aldrig den samma från en dag till en annan, medan den andra menade att det fanns fasta former som utgjorde dess väsen. Västerländsk vetenskapstradition har därefter byggt på tanken om det fasta, det mätbara, och lett till matematiken, positivism och… tillslut värde som något fast. Och detta har sedan genomsyrats i ekonomisk teoribygge, marknaden och pengar.

Så handeln må stå inför tuffa utmaningar kring digitalisering men vad man kanske också står inför är ett fundamentalt kunskapsskifte i synen på värde. Handelns struktur idag är att kapitalisera på det fasta värdet, men att “klä på” med sådant som är mjuka värden (social kontakt, personalisering (i någon mån), bekvämlighet, upplevelser etc). Och det är här jag menar att det uppstår ett värdeläckage som är problematiskt men som också blir ett moment 22 eftersom handeln kan inte spola alla mjuka värden, det skulle troligen inte konsumenterna acceptera. Samtidigt uppstår kapprusningar på marknaden, där man ofta tävlar med det mjuka (upplevelsen) för att sälja det hårda (produkten/tjänsten).

Vad är då lösningen? Jag har inget miljonsvar på det. Men jag tror iallafall inte kunder kommer vara villiga att betala större summor för mjuka värden (om du inte bygger ett nöjesfält dvs). Men jag tror att vi kommer se nya spännande sätt att kapitalisera i takt med advanced analytics (det som i sin mest avancerade form är “AI”) och teknik som augmented reality där en ny value-cost balans uppstår.

Vi får nog fortsätta stå ut med värdeläckage i handeln ett tag till. Och bolagen får fortsätta jaga kostnader och optimera verksamheten för att öka lönsamhet. Eller tills handeln gemensamt bestämmer sig för att nu får gratisfesten vara slut.

//Patrik Stoopendahl
patrik.stoopendahl@odyssey.se 

tisdag 18 juni 2019

Gekås tycker väldigt mycket om sina kunder!

För er som läser den här bloggen är det sannolikt ingen nyhet att jag snöat in på begreppet lojalitet. Och jag blir liksom inte av med mina funderingar kring (kund)lojalitet, dess innebörd och hur det används och tillämpas i kommersiella sammanhang. Jag blir mer och mer övertygad om att begreppet används på ett sätt som inte ger särskilt mycket nytta, vare sig till de medarbetare som arbetar med CRM eller brand management. Det kanske till och med är så att vi borde bli mer precisa i vad vi menar och identifiera det i andra begrepp istället för att hålla fast vid kundlojalitet. Några menar nämligen ”återköp” när de säger kundlojalitet, andra menar ”återbesök” och några menar ”top-of-mind”, medan en del håller fast vid att kundlojalitet är uppnådd när kunden inte lämnar företaget utan förblir kund. Det finns säkert ytterligare innebörder av begreppet som florerar, men min avsikt är inte att gå på djupet med det just nu. Jag vill bara visa att kundlojalitet inte är så självklart som man kanske kan tro.
Skärmdump: Inbjudan till utbildning i kundlojalitet från DI
När man söker på ”lojalitet” i Nationalencyklopedin förklaras lojalitet så här:
lojalitet visar man när man inte sviker andra utan ställer upp och hjälper. Om man till exempel visar lojalitet mot sin chef och sitt företag så är chansen troligen större att man får behålla sitt jobb än om man är illojal. Motsatsen till lojal är illojal.
• det att vara lojal: lojalitetskonfliktha dubbla ~erfolket visade sin ~ mot godsägaren
KONSTR.: ~ (mot ngn el. ngt)
HIST.: sedan 1845
(www.ne.se)
Om man jämför den här förklaringen av lojalitet med hur företag ofta beskriver kundlojalitet är det lätt att bli konfunderad. För om lojalitet handlar om att man inte ska svika andra, utan ställa upp och hjälpa till, finns det då något företag som verkligen har sådana kunder? För vilka ”andra” menar vi då att kunden kan svika? Och exakt med vad, vill vi att kunden ska ”hjälpa till” och för vem ska kunden ”ställa upp”? Oavsett svaren på dessa frågor så tror jag att det är väldigt sällsynt att ha kunder som inte sviker, som ställer upp och som hjälper företag. En annan tanke som väcks när jag tänker på NE.s förklaring av lojalitet är om det överhuvudtaget är meningen att det ska vara KUNDEN som ska vara lojal. Är det inte istället FÖRETAGET som ska vara lojal mot sina kunder?  Det borde vara mer rimligt att företaget inte ska svika sina kunder, ställa upp och hjälpa till. Och som en följd av ett sådant resonemang borde fokus kanske inte ligga på att beskriva kunderna som allt mer fjärmade från företag och varumärken, utan istället på att fundera över hur nära eller långt ifrån företaget befinner sig från sina kunder...


Igår var mina SIIR-kollegor Sara Hjelm-Lidholm, Camilla Carlsson och jag på Gekås i Ullared för att diskutera kundlojalitet med några av företagets medarbetare. Och vi fick verkligen intressanta och kloka tankar om begreppet och vad man faktiskt tycker om sina kunder, så supertack till Boris, Anna och Sandra!! Ni har verkligen hjälpt oss att hitta nya tillämpningar och förhållningssätt kring mysteriet med kundlojalitet som kommer att stärka befintliga teoribildningar som vi arbetar med. Och med risk för att avslöja för mycket, kan jag konstatera att det blir spännande svar som framkommer när man ställer frågan ”Vad tycker du om era kunder?” För Gekås tycker väldigt mycket om sina kunder! Och det kändes flera gånger under samtalen att dessa känslor var äkta!!
Foto: Camilla Carlsson

Foto: Camilla Carlsson
Hur mycket tycker andra företag om sina kunder, och hur kan ni sätta ord på era känslor? Känns som en frågeställning som skulle kunna bidra mycket till verksamhetsutvecklingen i många bolag.

//Malin Sundström