torsdag 27 juni 2019

IKEA förnyar sig i Kållered

På midsommarafton passerade jag IKEA i Kållered och kunde konstatera att bygget går framåt! Med utgångspunkt i att anpassa butiken till dagens kunder som framför allt präglas av tidspress, har man bestämt att designa en ny typ av IKEA-varuhus. Butiken ska ha flera entréer och man kommer också att slopa det s.k. kundvarvet. Dessutom kommer det att finnas olika betalstationer i butiken så den som fortfarande tänker på kassaköerna i ett IKEA-varuhus kan sluta rysa av obehag. I framtiden kommer det inte att finnas några köer.
Det mesta i beskrivningen av det nya varuhuset i Kållered går på tvärs med det vi historiskt har lärt oss om IKEA. Nämligen att butiken ska inspirera oss att vilja upptäcka och bidra till att vi stannar länge i varuhuset. IKEA byggde också på att kunderna skulle göra en del av jobbet och företaget den andra delen - på så sätt skulle alla spara lite pengar...Nybygget i Kållered går långt, långt ifrån den beskrivning som Michael Porter en gång gjorde om IKEA:


"...What turns this marketing concept into a stra-
tegic positioning is the tailored set of activities that
make it work. Like Southwest, Ikea has chosen to
perform activities differently from its rivals.
... Ikea serves customers who are
happy to trade off service for cost. Instead of having
a sales associate trail customers around the store,
Ikea uses a self-service model based on clear, in-
store displays. Rather than rely solely on third-
party manufacturers, Ikea designs its own low-cost,
modular, ready-to-assemble furniture to fit its posi-
tioning. In huge stores, Ikea displays every product
it sells in room-like settings, so customers don’t
need a decorator to help them imagine how to put
the pieces together. Adjacent to the furnished
showrooms is a warehouse section with the prod-
ucts in boxes on pallets. Customers are expected to
do their own pickup and delivery, and Ikea will
even sell you a roof rack for your car that you can
return for a refund on your next visit.
Although much of its low-cost position comes
from having customers “do it themselves,” Ikea of-
fers a number of extra services that its competitors
do not. In-store child care is one. Extended hours
are another. Those services are uniquely aligned
with the needs of its customers, who are young, not
wealthy, likely to have children (but no nanny),
and, because they work for a living, have a need
to shop at odd hours. (Porter, M. E., 1996. What is Strategy?)

//Malin Sundström

torsdag 20 juni 2019

Gratisfesten måste ta slut!

Det här är en gästblogg av Patrik Stoopendahl som är doktorand på forskarskolan INSiDR. Patrik arbetar på Odyssey AB i Stockholm och kan också anlitas via Talarforum. Odyssey är ett bolag som hjälper företag att skapa lönsamma affärssatsningar inom Digital Marketing och består av expertis inom market research, affärsutveckling, systemarkitektur, dataanalys och kommunikation. Här bjuder Patrik läsarna på en del av sina tankar kring värde: 

I min forskning har jag snöat in på värde. För när allt väl kommer omkring är det precis det handeln egentligen pysslar med. Att erbjuda värde omsatt i produkter eller tjänster som kunder är villiga att öppna plånboken för. Men värde är ett knepigt begrepp. Och tanken nu är att värde ska kunna levereras genom att bolagen blir data-drivna, genom nya tekniska lösningar som augmented reality, och diskussionen om butikens roll handlar om, precis! Värdeleverans!

Det otacksamma läget som handeln befinner sig i idag (och du behöver inte hålla med mig) är att man läcker värde i någon mån. Att ha gått från den tillfälliga marknadsplatsen i bondesamhället dit folket flockade, till att handeln ska finnas överallt, hela tiden, på kundens villkor har lett till en produktion av värden som handeln inte kunnat kapitalisera på (iallafall inte omgående), och som istället till viss grad driver cost.

Men vi behöver backa bandet först. Tanken om vad värde är, fast eller flytande, tar sin grund i en gammal diskussion mellan de två filosoferna Heraclitus och Parmenides. Grovt förenklat handlade deras diskussion om vad en flod var. Där den ena menade att floden var i ständig rörelse, aldrig den samma från en dag till en annan, medan den andra menade att det fanns fasta former som utgjorde dess väsen. Västerländsk vetenskapstradition har därefter byggt på tanken om det fasta, det mätbara, och lett till matematiken, positivism och… tillslut värde som något fast. Och detta har sedan genomsyrats i ekonomisk teoribygge, marknaden och pengar.

Så handeln må stå inför tuffa utmaningar kring digitalisering men vad man kanske också står inför är ett fundamentalt kunskapsskifte i synen på värde. Handelns struktur idag är att kapitalisera på det fasta värdet, men att “klä på” med sådant som är mjuka värden (social kontakt, personalisering (i någon mån), bekvämlighet, upplevelser etc). Och det är här jag menar att det uppstår ett värdeläckage som är problematiskt men som också blir ett moment 22 eftersom handeln kan inte spola alla mjuka värden, det skulle troligen inte konsumenterna acceptera. Samtidigt uppstår kapprusningar på marknaden, där man ofta tävlar med det mjuka (upplevelsen) för att sälja det hårda (produkten/tjänsten).

Vad är då lösningen? Jag har inget miljonsvar på det. Men jag tror iallafall inte kunder kommer vara villiga att betala större summor för mjuka värden (om du inte bygger ett nöjesfält dvs). Men jag tror att vi kommer se nya spännande sätt att kapitalisera i takt med advanced analytics (det som i sin mest avancerade form är “AI”) och teknik som augmented reality där en ny value-cost balans uppstår.

Vi får nog fortsätta stå ut med värdeläckage i handeln ett tag till. Och bolagen får fortsätta jaga kostnader och optimera verksamheten för att öka lönsamhet. Eller tills handeln gemensamt bestämmer sig för att nu får gratisfesten vara slut.

//Patrik Stoopendahl
patrik.stoopendahl@odyssey.se 

tisdag 18 juni 2019

Gekås tycker väldigt mycket om sina kunder!

För er som läser den här bloggen är det sannolikt ingen nyhet att jag snöat in på begreppet lojalitet. Och jag blir liksom inte av med mina funderingar kring (kund)lojalitet, dess innebörd och hur det används och tillämpas i kommersiella sammanhang. Jag blir mer och mer övertygad om att begreppet används på ett sätt som inte ger särskilt mycket nytta, vare sig till de medarbetare som arbetar med CRM eller brand management. Det kanske till och med är så att vi borde bli mer precisa i vad vi menar och identifiera det i andra begrepp istället för att hålla fast vid kundlojalitet. Några menar nämligen ”återköp” när de säger kundlojalitet, andra menar ”återbesök” och några menar ”top-of-mind”, medan en del håller fast vid att kundlojalitet är uppnådd när kunden inte lämnar företaget utan förblir kund. Det finns säkert ytterligare innebörder av begreppet som florerar, men min avsikt är inte att gå på djupet med det just nu. Jag vill bara visa att kundlojalitet inte är så självklart som man kanske kan tro.
Skärmdump: Inbjudan till utbildning i kundlojalitet från DI
När man söker på ”lojalitet” i Nationalencyklopedin förklaras lojalitet så här:
lojalitet visar man när man inte sviker andra utan ställer upp och hjälper. Om man till exempel visar lojalitet mot sin chef och sitt företag så är chansen troligen större att man får behålla sitt jobb än om man är illojal. Motsatsen till lojal är illojal.
• det att vara lojal: lojalitetskonfliktha dubbla ~erfolket visade sin ~ mot godsägaren
KONSTR.: ~ (mot ngn el. ngt)
HIST.: sedan 1845
(www.ne.se)
Om man jämför den här förklaringen av lojalitet med hur företag ofta beskriver kundlojalitet är det lätt att bli konfunderad. För om lojalitet handlar om att man inte ska svika andra, utan ställa upp och hjälpa till, finns det då något företag som verkligen har sådana kunder? För vilka ”andra” menar vi då att kunden kan svika? Och exakt med vad, vill vi att kunden ska ”hjälpa till” och för vem ska kunden ”ställa upp”? Oavsett svaren på dessa frågor så tror jag att det är väldigt sällsynt att ha kunder som inte sviker, som ställer upp och som hjälper företag. En annan tanke som väcks när jag tänker på NE.s förklaring av lojalitet är om det överhuvudtaget är meningen att det ska vara KUNDEN som ska vara lojal. Är det inte istället FÖRETAGET som ska vara lojal mot sina kunder?  Det borde vara mer rimligt att företaget inte ska svika sina kunder, ställa upp och hjälpa till. Och som en följd av ett sådant resonemang borde fokus kanske inte ligga på att beskriva kunderna som allt mer fjärmade från företag och varumärken, utan istället på att fundera över hur nära eller långt ifrån företaget befinner sig från sina kunder...


Igår var mina SIIR-kollegor Sara Hjelm-Lidholm, Camilla Carlsson och jag på Gekås i Ullared för att diskutera kundlojalitet med några av företagets medarbetare. Och vi fick verkligen intressanta och kloka tankar om begreppet och vad man faktiskt tycker om sina kunder, så supertack till Boris, Anna och Sandra!! Ni har verkligen hjälpt oss att hitta nya tillämpningar och förhållningssätt kring mysteriet med kundlojalitet som kommer att stärka befintliga teoribildningar som vi arbetar med. Och med risk för att avslöja för mycket, kan jag konstatera att det blir spännande svar som framkommer när man ställer frågan ”Vad tycker du om era kunder?” För Gekås tycker väldigt mycket om sina kunder! Och det kändes flera gånger under samtalen att dessa känslor var äkta!!
Foto: Camilla Carlsson

Foto: Camilla Carlsson
Hur mycket tycker andra företag om sina kunder, och hur kan ni sätta ord på era känslor? Känns som en frågeställning som skulle kunna bidra mycket till verksamhetsutvecklingen i många bolag.

//Malin Sundström 

fredag 14 juni 2019

Fundamentals in Digital Retailing

Den här veckan har doktoranderna på INSiDR (Industrial Graduate School in Digital Retailing) haft sin första forskarskole-gemensamma kurs. INSiDR är en industriforskarskola som finansieras av KK stiftelsen, privata företag och universitet/lärosäten, och är den första i sitt slag som adresserar digital retailing. Under kursnamnet Fundamentals in Digital Retailing har vi gemensamt utforskat olika teoribildningar som kan hjälpa oss att identifiera, förklara och förstå fenomenet Digital Retailing, och vi har även försökt att konstruera egna förklaringsmodeller baserade på teori. Det har varit spännande dagar då vi tagit hjälp av både litteratur, forskning, forskare och praktiker som på olika sätt bidragit till djupare insikt om ett fenomen som fortfarande är "emerging and in the making, rather than something already achieved". Det är också ett fenomen som "takes place outside of retailing and is then transferred to retailing". (Hagberg, Sundström, Egels-Zandén, 2016)

Kursen har haft ett upplägg där undervisningen bedrivits på olika företag och där inbjudna gäster från näringslivet och akademin varvat praktisk erfarenhet med teoretisk fördjupning och där doktoranderna tagit del av praktiska uttryck av Digital Retailing. En särskild uppgift i kursen var att identifiera Digital Retailing i den verkliga detaljhandelskontexten och leverera "bildbevis" på hur flerdimensionell och komplex digital handel faktiskt är. Några av nedanstående bildbevis är hämtade från en 45 minuters observation i Borås och visar att vi kan hitta Digital Retailing på väldigt många platser, t.ex. med tanke på:

Loyalty



















Omnichannel



















Delivery















Digital signage



















Payments



















Social media




















För att summera mina egna intryck av kursen och i egenskap av kursansvarig känns det som att tacksamhet är det viktigaste. Så tack till alla företag och fantastiska människor som stöttat oss den här veckan genom att generöst agera värdar åt våra olika seminarier och workshops, som med öppenhjärtigt sinne delat sina berättelser och utmaningar som man står inför i takt med ökad digitalisering, och som bidragit till att kursen kunnat kombinera teori och praktik. Och självklart - tack till alla duktiga doktorander som visat varför just ni är så lämpliga att bli doktorer i den här forskarskolan.

Nedan följer några individuella tack till er som bidragit:

There are so many ways to say thank you, but let me try with: Amazed! Inspired! Grateful! 

These are all words that come to my mind when thinking about your contribution to the PhD course in Fundamentals in Digital Retailing. A bit more personalized "thank you" would be to say: 

Sara - thanks for sharing your thoughts and expertise regarding impulse shopping behavior, and your elegant development of boredom!
Adele - thanks for letting us know that "value" is a phenomenon that deserves our deepest interest, and will always be a theoretical contribution to research!
Margareta - thanks for sharing your passionate and long term work with improving the fixed store setting, using digitalization as an advantage when it comes to service!
Peter - thanks for introducing your thoughts and reflections on consumer-brand relationships, the importance of building brand uniqueness, and the wow-feeling when you introduced the paradox with optimization and brand value!
Oskar - thanks for sharing your story about Vinga of Sweden, your thoughts about future challenges, and for being a very generous host for this day's event!!!
Camilla - thanks for contributing with your expertis and passion for Handelslabbet!
Jörgen - thanks for being a super service-minded host and inviting us to your company!
Rickard - thanks for energy, passion and insightful reflections on how to manage digital innovation within a giant company as IKEA. 
Nina - thanks for taking care of us and being a wonderful host when working in the Centiro building. 
Niklas - thanks for presenting Centiro to us. 
Jan - thanks for preparing the dialogue 
Malin - thanks for showing us the ACG Group companies in the Showroom and the excellent light-box!
Lena - thanks for sponsoring the course generously with funding from Hakon Swensonstiftelsen!
Agnes - thanks for being the cutest and furriest of us all:-) 

Group photo of all the PhD students
Workshop at Unibrands 
Professor Adele Berndt, JIBS

söndag 9 juni 2019

När Maja minns känslan - men inte jag

En familjemedlem till mig handlade på Sportamore för ett tag sedan. Häromdagen fick han ett sms från Maja på Sportamore, som vi skrattade gott åt. För innehållet motsvarade inte riktigt ärendemeningen och just att det var Maja som skrivit gjorde det hela snudd på absurt. Där stod: Minns du känslan?


I sms.et hade Maja skrivit följande:

-25% PÅ DITT NÄSTA KÖP

För tre månader sedan hände något speciellt. Vi minns det som igår. Kommer du ihåg känslan när du öppnade ditt Sportamore-paket?

Vi vill ge dig chansen att uppleva den där härliga känslan igen. Om du anger koden
 XXXXXXXX i kassan så får du 25% rabatt på ordinarie priser. Hoppas vi ses snart igen!

Använd kod:

XXXXXXXX
HANDLA HÄR
Till saken hör att min familjemedlem inte alls mindes känslan. Han kom inte ens ihåg att han hade handlat på Sportamore och heller inte vad han köpt. Någon Maja hade han aldrig konverserat med.

När skrattet lagt sig hemma vidtog diskussionen. Diskussionen om huruvida ett kommersiellt företag verkligen är seriöst när de formulerar den här typen av meddelanden till sina kunder. När företag vill öka möjligheterna att kunder återkommer så kanske man bör fundera lite mer kring återköp och vad som möjligen triggar en kund att vilja göra ännu ett köp. OM det hade varit så att Sportamores försändelse hade varit speciell, och då menar jag, speciell på ett sätt som verkligen omgärdats av emotionella känslor, häftiga wow-känslor och uppspelthet, då, möjligen, hade Majas sms känts relevant. Men bara möjligen.

För företag som arbetar med återköp (och tror att de kan "skapa" lojalitet) har sällan den kraften på oss konsumenter. Ofta betraktar vi dessa företag mer nyktert och ser dem som en aktör som kan erbjuda oss något konkret och att ett återköp bygger på det faktum att kunden investerat sin tid i inköpsinsatser och i gengäld fått ett bra pris. Vi går sällan runt och minns den typen av utbyte, även om vi kan vara nöjda. I sådana situationer blir det absurt att få ett meddelande från en kommersiell aktör, som i princip känns som en kärleksförklaring. Back off! Some privacy please!! Ett sådant meddelande till och den där ljumma nöjdheten som fanns i bakhuvudet på kunden förvandlas till både motvilja och förakt.

Däremot finns det företag som förstått det här med kundlojalitet. Som inser att lojalitet sakta byggs upp av att kunderna älskar att komma tillbaka eftersom de får positiva känslor och emotionell beröring av att interagera med företaget. Sådana känslor uppstår som ett resultat av att kunden investerar sina känslor som en del av betalningen. Detta är något som kunden väljer själv och kan aldrig avkrävas kunden.

//Malin Sundström