söndag 11 november 2018

Människor är inte så rationella

Efter att ha lyssnat på nordiska handelsforskare under två dagar kan jag konstatera att det verkar bli mer populärt att göra små och avgränsade experiment, ofta med konsumenter, och ofta i en handelskontext där forskaren gjort sitt bästa för att kunna kontrollera omgivningen runt experimentet. En av mina doktorander lutade sig fram mot mig under en av dessa presentationer och viskade: ”nu förstår jag vad du menar med att forskningen verkar producera allt fler ”tummetottar” och allt för få kostymer. För ofta kan jag uppleva att resultaten från avgränsade och kontrollerade experiment sällan bidrar till strategiska beslutsunderlag, utan istället ger samma snuttifierade kunskap som uppstår när vi googlar. Vi kan enkelt och snabbt ta till oss resultatet, men förlorar inte sällan den viktiga helhetsförståelsen. Å andra sidan har jag full förståelse för att den här typen av forskning ökar. Kraven på forskare att publicera i vetenskapliga journaler är något som hänger över alla i akademin, och varför ska man välja någon annan väg än den som är relativt enkel att genomföra, lätt att standardisera, lätt att replikera och därför också lätt att massproducera?


Men oavsett vad jag personligen tycker om den här typen av studier, så blev jag intresserad av ett experiment som handlade om att pröva huruvida det går att stärka kundens känsla av samhörighet med ett varumärke/butik samt kundens nöjdhetskänsla genom att påminna kunden om att hen är medlem i varumärkets/butikens lojalitetsprogram. Teoretiskt använde sig forskaren av priming teori (information som tas in finns kvar i minnet och påverkar vår fortsatta informationsbearbetning) och praktiskt innebär det att respondenten exponeras för viss stimulus varpå forskaren mäter hur exponeringen också påverkar reaktioner för andra stimuli. Teorierna är välkända bl.a. inom psykologin och används ofta i minnespsykologi och hur människor lär sig. Anledningen till mitt intresse var kanske inte resultaten i sig, utan det faktum att människor inte är så rationella som vi tror och att beslut och känslor ofta bygger på intuition och påverkas av holistiska känslor snarare än analytiska resonemang. Under en kort tid kändes det som att Daniel Kahneman (Nobelpristagare i ekonomi 2002) befann sig i rummet och log lite grann och påminde mig om att människor drivs av känslor även om vi tänker på ett automatiskt sätt, och att motiv och beteenden till stor del styrs av omedvetna beslut.

Foto: M Sundström, The Black Beach, Iceland

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar