tisdag 18 september 2018

Man kan faktiskt mäta allt

Just nu har jag ett par doktorander som lyckats övertyga mig om att just deras projekt är vansinnigt intressanta och tänkte dela med mig av några tankegångar. Idag börjar jag med Patrik Stoopendahl och hans resonemang och kritik av befintlig styrning av kundrelationer (CRM) och vad som "mäts" med avseende på kundrelationer. Det här är tankar som presenteras på forskarkonferensen Nordic Retail and Wholsesale Conference (2018) i november:

Under 1990-talet utvecklades CRM-systemen kraftigt tack vare IT och många lockades av löftet att man nu skulle få det betydligt enklare med kundrelationsarbetet. Däremot fanns en svaghet i att man aldrig diskuterade vad en kundrelation faktiskt innebar, utan man nöjde sig med löftet om att kunna bygga bättre relationer. Som många av er säkert förstår är det relativt lätt att göra något bättre om man inte vet vad det är som egentligen ska bli bättre, men tricket fungerade trots allt. För bakom CRM-systemen hägrade effektivitetsvinster och löftet om att kunna hantera stora datamängder snabbare, analysera innehållet på rätt sätt och koppla rätt verktyg till sina slutsatser. I många företag investerade man rejält i nya CRM-system och över tid har det blivit mer och mer normalt att koncentrera sig på antalet kunder man lyckas erövra, antalet kunder man lyckas påverka att också komma tillbaka och antalet köp som kunderna gör. Den information man får ut handlar vanligtvis om antalet produkter, tid för inköpet, eller antalet kronor som spenderats per köp. Ibland kan man t.o.m. lägga på mätmetoder som visar hur effektiv kampanj A är i jämförelse med kampanj B samt förutsäga hur troligt det är att en rekryterad kund kommer att avsluta ”relationen”. Marknaden för programvara som erbjuder den här typen av möjligheter är oändlig och mellan åren 2011-2017 har marknaden vuxit med mer än 3.200% (Cues, 2018). Men Patrik menar att det är ett problem när den som ansvarar för kundrelationerna fokuserar för mycket på det som är mätbart, och glömmer den lilla detaljen som handlar om vad en relation faktiskt är, och vad som får människor att "lira" med varandra och med produkter/varumärken.

Fler och fler börjar resonera i liknande banor och menar att det är dags att återinföra fokus på människor i marknadsföringen. Varför kan inte våra moderna CRM-verktyg leverera meningsfull kunskap om kunden som en person och varför har enkla siffror tolkningsföreträde?

Den här typen av frågor diskuterar vi i en kommande konferensartikel, där vi valt att intervjua ett antal svenska CRM-chefer och analyserat deras utmaningar och problem. Vi ser tydligt att kravet på mätbarhet gör att man tvingas göra antaganden om kunderna som inte ifrågasätts och kontrolleras. I artikeln benämner vi det här fenomenet som an activation of a cultural know-how of the consumer culture a practitioner is submerged in, och kan innebära flera svagheter, särskilt om man inte är medveten om vad som sker. För det betyder att man tillämpar någon slags tyst kunskap om hur kunder är, utan att explicit prata om det, och därför riskerar att ständigt göra fel, utan att hitta felet. 

Vi ser också ifrån intervjuerna att det är vanligt att låta medarbetare lära känna sina kunder genom att vara i butikerna och observera vad som sker. Men även en sådan rutin kan innebära svagheter, inte minst därför att beslutsprocesserna ser olika ut i olika kontexter och i olika kanaler. Det är också vanligt att CRM-systemen används för att agera på kort sikt, dvs always prioritizing sales goals before developing individualized communication. Vi ser även att det finns en tydlig dikotomi mellan being truly close and personal with the consumer och scaling up communication. På något sätt uppstår motsägelsefulla beteenden i företag som arbetar på en konsumentmarknad där man egentligen vill förstå sina kunder på djupet, men inte har tid och råd att göra det, eftersom kraven på snabba mätningar ökar.


Vi ansluter oss därför till tidiga kritiker av modernt CRM-arbete och menar att man inte kommit särskilt långt idag, trots att vi har så stora tekniska möjligheter. Det tas ingen, eller liten, hänsyn till kontexter, kulturella aspekter och arv, normer och emotionsdrivna motiv, trots att vi faktiskt rent tekniskt, skulle kunna använda sådana variabler. För man kan faktiskt mäta allt - nästan i alla fall!!!

Artikeln avslutas med en längtan vi båda har, nämligen att:  To focus on researching how to articulate a valuedriven definition of the customer relationship without losing the hedonic, irrational and emotional state of the consumer that a company wishes to establish a relationship with.

När artikeln är presenterad på forskningskonferensen i november kan intresserade läsare höra av sig till undertecknad, så skickar jag ett ex. 

Patrik Stoopendahl & Malin Sundström, Foto: Niclas Andersson














//Malin Sundström

2 kommentarer:

  1. annamaria@petisme.com18 september 2018 16:09

    Snyggt jobbat! Vad intressant! Jag kan redan signa upp mig för ett ex! /Anna-Maria

    SvaraRadera