fredag 28 september 2018

Change will come

Förändring har länge varit ett begrepp med positiv innebörd. Inte minst matades vi med detta när Barack Obama drev sin första presidentkampanj. Många har säkert hört eller känner till hans beskrivning av förändring när han sa: ”Change will not come if we wait for some other person or some other time. We are the ones we've been waiting for. We are the change that we seek.”

Den här beskrivningen av förändring skulle jag vilja stanna lite vid. För man kan ana så mycket otålighet när han sa som han sa. Man riktigt ser framför sig hur angeläget det är att förändra. Hur viktigt det är att inte sitta och vänta på att någon annan ska göra något. Och hur viktigt det är att tro på sig själv och sina förmågor. 

Precis så är det nu vad gäller handelsnäringen. Det går inte att sitta och vänta på att någon annan ska göra något. Vi måste agera. 

Idag hörde jag en helt underbar kommentar från en handelsexpert när vi satt i en diskussion på Vinnova om förändring, innovation och förbättring. 

Hon sa: jag brukar säga till butikerna att man kan inte sitta och vänta på att bli nedlagd eller tro att de stora jättarna kommer att konkurrera ut mig. Man måste bli sin egen artificiella intelligens (AI).

Hur tänker du då? frågade jag. 

Och då utvecklade hon sitt resonemang. Hon menade att man måste förekomma kunden, inte vänta på att kunden ska komma in och köpa varor. Man kan t.ex. ringa upp kunden och föreslå ett möte. Bjuda in dem till butiken och låta dem förstå att de är viktiga. Att man som butiksinnehavare är beredd att avsätta tid just för dem, att man vill hjälpa dem. Det slår an en massa känslor hos kunden, för det betyder att någon har ansträngt sig. Någon är intresserad av just mig och vem jag är, vad jag behöver och hur jag lever. 

Det där lät som ljuv musik i mina öron, för det är den typen av förändring som jag efterlyser. Ett nytt mindset. Tankar som inte bygger på gammal logik utan på värdeskapande och genom att sätta människan i fokus. Tankar som sträcker sig långt bortom förändring och når ända fram till förbättring. 

Tack Helena Waker, VD på Association of Trade Partners Sweden and Stockholm Fashion District för dina kloka tankar som satte punkt för en bra vecka. 








Trevlig helg alla bloggläsare//Malin Sundström




onsdag 26 september 2018

Stå för den du är!

Jag tror att alla inom handeln kan enas om att mycket känns frustrerande just nu. Det är svårt att veta vart vi är på väg, vilka strategier som är vägvinnande och hur morgondagens butiker kommer att se ut. Ett bra råd är att intressera sig för konsumenterna, studera vad de gör, varför de gör som de gör och försöka förstå hur kunderna hanterar sina livspussel. Ett annat råd är att ställa sig frågan: Varför ska kunden överhuvudtaget komma in till min butik, när man kan köpa vad som helst, varifrån som helst i hela världen, ofta till lägre priser än vad jag kan erbjuda?

Vi befinner oss i ett läge då de flesta har fullt upp med att anpassa sig, upptäcka nya tjänster eller behov som digital teknik kan bidra med. Talande hyllor, tochskärmar, nya betalningslösningar, intelligenta förpackningar och 3D-printade varor är bara några exempel på sådant som redan kommit. Man ser tydligt att utvecklingen inom handeln kommer att leda till att butiken som plats måste ges en ny mening och fyllas med andra värden än enbart produkt och pris. Det här är svårt. Och det är bråttom. Två budskap som jag förmedlade på min föreläsning på Shoppadagen den 25 sep 2018 i Stockholm. 

Ett sätt att möta riktigt stora utmaningar på är både gammalt och klassiskt: studera sina kunder. Och konsumenters beteende i handeln tar sig uttryck på olika sätt; allt från att googla på internet före ett köpbeslut fattas, använda mobila applikationer för inköpslistor, till att göra prisjämförelser i butik eller att e-handla. Kunden vill också i högre grad vara delaktig i företagens beslut om sortiment, ta fram nya produkter och kan vara beredd att samfinansiera särskilda satsningar i form av s.k. crowd-funding. I allt snabbare takt har kunden blivit en nyckelfigur som utgör grunden i företagens strategiska beslut om hur och var försäljningsplatserna ska utvecklas. Av det skälet måste insikter om konsumenters beteenden, drivkrafter och motivation inte glömmas bort utan prioriteras. Och nu kan man ana att kunders uppfattning och attityder till att ha relationer till kommersiella aktörer börjar förändras. Man efterfrågar äkthet, delade värderingar och möjlighet att påverka. Precis som människor alltid har gjort när det gäller mellanmänskliga relationer. 

För ungefär ett år sedan skrev DI Dimension om kundernas nya vanor och baserade sin artikel på intervjuer med undertecknad och min kollega Johan Hagberg, Handelshögskolan i Göteborg. Där citerades jag enligt nedan: 

För när handeln har blivit digital har transparensen ökat. Visserligen upplever många företag att så kallade influencers hjälper försäljningen men de allra bästa ambassadörerna är de som inte får betalt. De är viktiga inte minst med tanke på de stora möjligheter som nu finns att betygsätta både produkter och handlare. Den typen av beteende drivs inte av pengar eller rabatter. Kunderna menar att de är lojala mot företag som kommunicerar värderingar de står för. Det innebär att företag verkligen måste tänka till, både kring kommunikation och affärsidé men också kring medarbetarskap och ledarskap. och man måste stå för vem man är.

Kanske bör morgondagens försäljningsplatser utformas mer enligt denna insikt, och mindre utifrån tron att om vi bara klär bruden tillräckligt vackert så är det nog någon som vill ha henne. 

//Malin Sundström

DI Dimension 2018 #1




















DI Dimension 2018 #1

tisdag 18 september 2018

Man kan faktiskt mäta allt

Just nu har jag ett par doktorander som lyckats övertyga mig om att just deras projekt är vansinnigt intressanta och tänkte dela med mig av några tankegångar. Idag börjar jag med Patrik Stoopendahl och hans resonemang och kritik av befintlig styrning av kundrelationer (CRM) och vad som "mäts" med avseende på kundrelationer. Det här är tankar som presenteras på forskarkonferensen Nordic Retail and Wholsesale Conference (2018) i november:

Under 1990-talet utvecklades CRM-systemen kraftigt tack vare IT och många lockades av löftet att man nu skulle få det betydligt enklare med kundrelationsarbetet. Däremot fanns en svaghet i att man aldrig diskuterade vad en kundrelation faktiskt innebar, utan man nöjde sig med löftet om att kunna bygga bättre relationer. Som många av er säkert förstår är det relativt lätt att göra något bättre om man inte vet vad det är som egentligen ska bli bättre, men tricket fungerade trots allt. För bakom CRM-systemen hägrade effektivitetsvinster och löftet om att kunna hantera stora datamängder snabbare, analysera innehållet på rätt sätt och koppla rätt verktyg till sina slutsatser. I många företag investerade man rejält i nya CRM-system och över tid har det blivit mer och mer normalt att koncentrera sig på antalet kunder man lyckas erövra, antalet kunder man lyckas påverka att också komma tillbaka och antalet köp som kunderna gör. Den information man får ut handlar vanligtvis om antalet produkter, tid för inköpet, eller antalet kronor som spenderats per köp. Ibland kan man t.o.m. lägga på mätmetoder som visar hur effektiv kampanj A är i jämförelse med kampanj B samt förutsäga hur troligt det är att en rekryterad kund kommer att avsluta ”relationen”. Marknaden för programvara som erbjuder den här typen av möjligheter är oändlig och mellan åren 2011-2017 har marknaden vuxit med mer än 3.200% (Cues, 2018). Men Patrik menar att det är ett problem när den som ansvarar för kundrelationerna fokuserar för mycket på det som är mätbart, och glömmer den lilla detaljen som handlar om vad en relation faktiskt är, och vad som får människor att "lira" med varandra och med produkter/varumärken.

Fler och fler börjar resonera i liknande banor och menar att det är dags att återinföra fokus på människor i marknadsföringen. Varför kan inte våra moderna CRM-verktyg leverera meningsfull kunskap om kunden som en person och varför har enkla siffror tolkningsföreträde?

Den här typen av frågor diskuterar vi i en kommande konferensartikel, där vi valt att intervjua ett antal svenska CRM-chefer och analyserat deras utmaningar och problem. Vi ser tydligt att kravet på mätbarhet gör att man tvingas göra antaganden om kunderna som inte ifrågasätts och kontrolleras. I artikeln benämner vi det här fenomenet som an activation of a cultural know-how of the consumer culture a practitioner is submerged in, och kan innebära flera svagheter, särskilt om man inte är medveten om vad som sker. För det betyder att man tillämpar någon slags tyst kunskap om hur kunder är, utan att explicit prata om det, och därför riskerar att ständigt göra fel, utan att hitta felet. 

Vi ser också ifrån intervjuerna att det är vanligt att låta medarbetare lära känna sina kunder genom att vara i butikerna och observera vad som sker. Men även en sådan rutin kan innebära svagheter, inte minst därför att beslutsprocesserna ser olika ut i olika kontexter och i olika kanaler. Det är också vanligt att CRM-systemen används för att agera på kort sikt, dvs always prioritizing sales goals before developing individualized communication. Vi ser även att det finns en tydlig dikotomi mellan being truly close and personal with the consumer och scaling up communication. På något sätt uppstår motsägelsefulla beteenden i företag som arbetar på en konsumentmarknad där man egentligen vill förstå sina kunder på djupet, men inte har tid och råd att göra det, eftersom kraven på snabba mätningar ökar.


Vi ansluter oss därför till tidiga kritiker av modernt CRM-arbete och menar att man inte kommit särskilt långt idag, trots att vi har så stora tekniska möjligheter. Det tas ingen, eller liten, hänsyn till kontexter, kulturella aspekter och arv, normer och emotionsdrivna motiv, trots att vi faktiskt rent tekniskt, skulle kunna använda sådana variabler. För man kan faktiskt mäta allt - nästan i alla fall!!!

Artikeln avslutas med en längtan vi båda har, nämligen att:  To focus on researching how to articulate a valuedriven definition of the customer relationship without losing the hedonic, irrational and emotional state of the consumer that a company wishes to establish a relationship with.

När artikeln är presenterad på forskningskonferensen i november kan intresserade läsare höra av sig till undertecknad, så skickar jag ett ex. 

Patrik Stoopendahl & Malin Sundström, Foto: Niclas Andersson














//Malin Sundström

torsdag 13 september 2018

Svaret på handelns utmaningar

Det är många som kontaktar mig just nu. De flesta hör av sig för att de vill diskutera de utmaningar som handeln står inför. Men ibland ser jag igenom sådana förfrågningar och inser att det inte är någon diskussion de vill ha. Jag tror att en del av dem vill att jag ska leverera svaren, strukturera och definiera utmaningarna och dessutom rangordna dem utifrån hur svåra de är. Ibland känns det som att några av aktörerna också vill ha en quick fix - "säg som det är, så att vi sedan oreflekterat kan sprida din kunskap"! End of story, helt enkelt.

Tyvärr måste jag göra sådana aktörer besvikna, för så enkelt är det inte!

Sanningen är att det är svårt att definiera och strukturera utmaningar. Det är dessutom i princip omöjligt att rangordna utmaningarna, eftersom det inte finns någon universallösning, utom möjligen en: läs mer, förstå bättre och reflektera kring det du läser! Och då menar jag inte att man ska läsa vad som helst. Du ska läsa vetenskapliga texter publicerade i vetenskaplig tidskrifter och du ska läsa dem även om de inte är rykande färska eller innehåller empiriskt material (data) som har några år på nacken. Du ska läsa dem därför att det är texter som med mycket hög sannolikhet garanterar kvalitet. Varje ord har nagelfarits flera gånger och texten har granskats av externa och anonyma forskare som oftast betraktas som specialister på det område som texten ger anspråk på. Väldigt ofta kan du också vara säker på att den text som skapades från början har bearbetats och reviderats ett flertal gånger. Det absolut vanligaste med vetenskapliga texter är nämligen att de inte antas i en tidskrift direkt, utan återlämnas till författaren med synpunkter och förslag på åtgärder som ska göra texten bättre. Det är heller inte ovanligt att texten skickas tillbaka till författaren ytterligare en gång efter den första revisionen, vilket i nästan samtliga fall leder till att texten blir bättre. Den blir mer precis, den blir intressant och framför allt - den har kvalitet.

Priset för en sådan kvalitetsprocess vad gäller vetenskapliga texter är ofta att tiden mellan idé till färdig produkt är lång. Det är inte ovanligt att en granskningsprocess kan ta 6 månader eller upp till 1 år. Men i gengäld kan du vara extremt säker på att det du läser håller hög vetenskaplig kvalitet.

Med det sagt, så vill jag också tipsa er om vilka journaler som ni i första hand ska vända er till:

Journalerna är internationella och rankas olika beroende på rankingsystem, men de främsta tidskrifterna inom området retail är: Journal of Retailing, International Journal of Retail and Distribution Management, Journal of Retailing and Consumer Services samt International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.



Det här kan jag säga därför att forskare har gjort en egen utredning av kvaliteten på just tidskrifter inom retail. Källan är: Seth Ketron, Rodney Runuan, M. Theodore Farris II, (2017) Prominent retailing authors and institutions: 2009-2015, International Journal of Retail & Distribution Management, 45(2), 177-194

Man kan också läsa avhandlingar, vilka brukar vara något lättare att rent praktiskt få tag i, åtminstone de svenska. De finns på universitetsbiblioteken för utlåning. Just nu granskar jag själv en avhandling som ska försvaras imorgon på Handelshögskolan i Göteborg, och där jag ingår i betygsnämnden.

Det är ett spännande och intressant verk som är sprängfullt av kunskaper och insikter. Avhandlingen heter "On Consumer Experiences and the Extraordinary" och är skriven av Sandhiya Goolaup. Hon har studerat matupplevelser i olika kontexter och för resonemang som är stekheta för handelsbranschen. Bl.a. redogör hon för vad en extraordinär upplevelse innehåller t.ex. togetherness, hospitality, insightfulness, luxury, genuineness, peripheral environment and non-ordinary environment.  Hon visar också att relativt vardagliga aktiviteter kan omvandlas till upplevelser, men att det i så fall kräver enorm kreativitet och målmedvetenhet bland de aktörer som erbjuder sådant. Det kan i avhandlingens fall handla om just mat och matupplevelser, men kan givetvis också handla om shopping och shoppingupplevelser. Det handlar bara om hur man tolkar hennes text. Jag har lärt mig massor genom att läsa hennes avhandling och rekommenderar den varmt till er!



Malin Sundström