tisdag 19 september 2017

Showrooms och pop-up butiker - fluga eller möjlighet?

En stor trend inom detaljhandel som vi har bevittnat den senaste tiden är utvecklingen av tillfälliga fysiska säljytor såsom showrooms och pop-up butiker. Denna fysiska miljö bygger på idén om en tillfällig marknadsförings- och/eller försäljningsyta för detaljhandeln. Orsaken bakom dessa tillfälliga miljöer ligger bland annat i den omstrukturering av branschen som pågår just nu och att kostnaderna för butikslokaler och personal ökar. En del showrooms och pop-up butiker skapas också av onlineföretag som vill bygga ett tillfälligt fysiskt fönster mot sina kunder där de kan känna på och prova produkter.

Problemet med många av dessa showrooms och pop-up butiker är att detaljhandeln använder sig av sina invanda metoder för att designa traditionella butiker. Inredingstrix som belysning, butikslayout, använding av skyltar, färg och musik (på mer eller mindre framgångsrika sätt) är populära tekniker som används. Ett annat problem är att många detaljhandlare som sätter upp tillfälliga showrooms och pop-up butiker använder ytan för att sälja bort tidigare säsongers produkter eller för realisation. På detta sätt blir den tillfälliga miljön endast en micro-outlet som troligen mest skadar företagets varumärke istället för att förstärka det. Detta är i stark kontrast till de möjligheter som detaljhandeln skulle kunna skapa genom tillfälliga handelsmiljöer. Men det verkar som att energin, lusten och kreativiteten saknas! Av det skälet vill vi påminna om att det finns mycket som handeln kan lära från andra upplevelsedrivna industrier som t.ex. turismnäringen. Inom denna sektor arbetar man i mycket större utsträckning med känslor, symbolisk mening, dramaturgi och samskapande aktiviteter. Det fullkomligt sjuder av lust och mening i besöksnäringen och vi är övertygade om att här finns en fantastisk källa att ösa ur.

Foto: Mostphotos
Att kombinera känslor, underhållning och detaljhandel har man i och för sig gjort länge, men det är för dåligt, även om det finns ljusglimtar. På senare tid har till exempel en del detaljhandlare använt sig av ny teknologi för att öka känslan av shoppingupplevelse i butik men även använt sig av personliga shoppingassistenter. Andra detaljhandlare arrangerar kundevent och modeshower, men det är inte mycket av dess aktiviteter som känns nya. Vi menar att detaljhandeln på många sätt har slutat utveckla möjligheterna med tillälliga handelsmiljöer när det gäller att skapa ’uppslukande’ upplevelser och varumärkesstärkande aktiviteter. Vi föreslår därför här ett strategiskt nytänk för detaljhandeln när det gäller showrooms och pop-up butiker.

1.    Designa ditt showroom eller pop-up utifrån dina kunders engagemang och känslor till varumärket!

Den tillfälliga detaljhandelsytan kan, om den designas rätt, fungera som en katalysator för dina befintliga (och framtida) kunders känslor och engagemang för varumärket. Exempelvis kan en pop-up butik på ett evenemang som ditt företag sponsar eller vilja bli förknippat med förstärka kundernas redan befinliga känslor för ditt varumärke. I detta fall är syftet med pop-up butiken inte att agera som en micro-outlet utan som varumärkesbyggare. Ett exempel kan vara ett premium brand som förstärker sin image genom att erbjuda en pop-up butik vid ett seglingsevenemang där kunderna får tillfälle att interagera med andra kunder. Syftet är att stärka varumärket, skapa fler lojala kunder och kanske till och med ”Fans of Brand”. I en sådan pop-up butik är det viktigaste inte försäljning, utan att stärka positiva känslor, lust och engagemang. Att låta lojala kunder prata med varandra om det bästa de vet är ett mycket smakfullt recept för en utsökt upplevelse.

2.    Designa ditt showroom eller pop-up butik för maximal upplevelse för dina kunder!   

Som vi tidigare nämnt kan detaljhandeln lära sig mycket från andra upplevelsedrivna industrier. Ett större inslag av upplevelsedesign och kanske till och med hyperrealitet (där gränsen mellan verklighet och fiktion upplöses) behövs. Ny teknologi som t.ex. Virtual Reality (VR) i skapandet av en augmented reality är en intressant lösning. I fallet med pop-up butiken ovan skulle företaget kunna erbjuda en rad aktiviteter där utrustning och produkter kan användas tillsammans med fiktiva tävlingar för besökarna. Kanske till och med företaget släpper en ny kollektion som kunderna kan få pröva på i pop-up butiken eller i en virtuell värld. Och varför inte erbjuda besökarna en möjlighet att få vara någon annan för en kort stund? Ge dem möjlighet att prova produkter virtuellt där kunden väljer sin identitet utifrån olika skådespelare eller seglingsexperter. De skulle också kunna dela den här typen av upplevelser med andra besökare, ta foton och dela med vänner utanför upplevelsemiljön.

3.    Designa ditt showroom eller pop-up butik fyllt med storytelling och engagemang bland personalen!

I skapandet av upplevelser är personalen av största betydelse eftersom upplevelsen skapas i mötet mellan kund och personal. Därför måste medarbetarna vara taggade till tänderna för att platsa i upplevelsemiljöer. Ett större inslag av storytelling är av betydelse för att skapa en ’uppslukande’ kundupplevelse och de medarbetare som deltar måste känna till och leva den story som förmedlas. I fallet ovan med pop-up butiken, kan man ha en känd seglingsexpert som finns tillgänglig för samtal och som också är väl bekant med varumärkets story och identitet. Man kan även använda sig av medarbetare som har just segling som intresse och som kan coacha de upplevelsebaserad aktiviteterna.

4.    Välj ut ”kundhjältar” som får besöka företaget!

Bland alla de besökare som kommer till pop-up butiken kan man välja ut några särskilda kunder som får ”Min Dag på Företaget” som present. Ett besök som innebär att de utvalda får komma till företagets huvudkontor och hänga med medarbetare och chefer, kanske delta bakom kulisserna vid t.ex. produktfotografering och catwalks, ge förslag på nya sortiment och kollektioner och hyllas av medarbetarna med en särskild avslutningsmiddag. Kundhjältar kan belönas på många olika sätt, men det är centralt att de stimuleras känslomässigt och att deras dag på företaget blir oförglömlig. Kundhjältarna kan således bli Fans of Brand och därmed en otrolig tillgång för företaget på många olika sätt.

Självklart finns det många fler idéer och förslag på hur man skulle kunna arbeta för att verkligen fylla showrooms och pop-up butiker med känslor som sitter kvar länge. Och möjligen är vi forskare inte de bäst lämpade för sådant kreativt arbete, men ändå känner vi att vi kommit mycket längre i tankearbetet än den nuvarande detaljhandeln har gjort. Så nu kastar vi handsken och utmanar alla där ute: Kom igen och överträffa våra förslag – se till att skapa tillfälliga handelsmiljöer som människor inte bara pratar om, utan som människor vallfärdar till!!

/Christine Lundberg (University of Surrey, UK & SIIR, Högskolan i Borås) och Malin Sundström (SIIR, Högskolan i Borås)



Inga kommentarer:

Skicka en kommentar