onsdag 15 mars 2017

Framtidens lojalitet har en omvänd logik

Många av er som följer den här bloggen har säkert ett intresse av handel, och har troligen en del kunskaper i marknadsföring och försäljning. Men för er som inte har det, tänkte jag börja den här bloggen med en liten grundkurs i hur företag traditionellt arbetar för att hitta intressanta och lönsamma kunder. Sedan fortsätter jag med mitt resonemang som går ut på att vi troligen borde tänka på ett nytt sätt i framtiden.

MEN tillbaka till grundkursen: Om ett företag har en bra produkt eller tjänst så vill företaget naturligtvis hitta många konsumenter som vill köpa det som man erbjuder. Det arbetet kallas för att identifiera en ”målgrupp”, vilket görs genom att man tittar på hur marknaden ser ut, identifierar olika typer av människor och sorterar dem i grupper. Sorteringen kan göras utifrån hur gamla människorna är, vilket kön de har, var de bor, hur mycket pengar de tjänar, vilka intressen de har, eller vilken livsstil de gillar. När man sedan har hittat människor som inom gruppen liknar varandra, men som tydligt skiljer sig från andra grupperingar, startar arbetet med att ”välja ut” den målgrupp som företaget tror bäst skulle nappa på just deras erbjudande. Efter det att målgruppen är identifierad fortsätter processen med att välja ut de ”kanaler” som företaget tror passar målgruppen bäst (kommunikations- och försäljningskanaler), bestämma sig för hur företaget ska prata med målgruppen (dvs ta reda på var reklamen kan vara mest effektiv och vad man ska säga – message content), vilka prisstrategier som ska tillämpas och så vidare. Det där var en snabbkurs i hur företag idag arbetar med försäljning.
Foto: emaze.com
Det här arbetssättet har använts under väldigt lång tid och bidragit till en del negativa konsekvenser för människorna som finns i målgruppen. I takt med ett minskat avstånd mellan företag och individ, har också företagens kommersiella budskap börjat nå oss konsumenter på ett obehagligt sätt. Vi blir nästan inte av med dem. De skickar oss sms, de mailar oss, de puffar oss, de bombar oss med reklam, de skriker, de antyder, de dyker upp på Facebook, de klistrar upp sina annonser på din google-sida. De finns överallt. De stalkar oss helt enkelt! Och till på köpet förväntar de sig att vi ska tycka om det! De tycker att vi ska välja just deras företag, deras varumärke och uppskatta dem för deras generösa erbjudanden till ”just” mig. De limmar på oss dag och natt och en del av oss orkar inte stå emot. Vi ger upp och väljer att trött konstatera ”ja, ja, jag får väl handla där igen då, för jag orkar inte leta efter något alternativ”. Men en del av oss har börjat tänka annorlunda och ifrågasätta logiken i att företag väljer ut målgrupper. Och jag tror att det är otroligt viktigt att följa tankegångarna hos de som tänker annorlunda, för det är troligen dessa människor som kommer att påverka framtidens sätt att se på kundlojalitet. Varför är det företagen som ska välja ut målgrupper, varför vänder vi inte på resonemanget och arbetar utifrån att det är målgrupperna som väljer företagen? För visst gillar vi saker/fenomen mycket mer om vi själva har valt dem, jämfört med om sakerna/fenomenen valt oss? Det är i detta annorlunda tänkande som lojalitetsbegreppet också blir centralt.

En som tänkt annorlunda när det gäller lojalitet är Christine Lundberg, docent och forskare vid University of Surrey. Hon har under flera år följt och analyserat människor som blivit besatta av ett populärkulturellt fenomen och vad sådan besatthet kan leda till i termer av turism, beteende och intentioner. Bl.a visar forskningen som Christine gjort att det uppstår ett starkt värde i en grupp av människor (fans) som delar samma besatthet. Det skapas någon sorts ”regler” i denna grupp av fans som bygger på hierarki, kärlek, respekt och kunskap. Man delar med sig av sina intryck och känslor av t.ex. en film eller en skådespelare i ett nätverk där den minsta gemensamma nämnaren är kärleken/besattheten till filmen eller skådespelaren. Individer i gruppen är också beredda att göra stora uppoffringar för att få leva sin dröm i en grupp med andra. De reser, de deltar i evenemang, de tar foton, och samlar upplevelser som de delar med andra i gruppen. I denna nätverksinteraktion uppstår över tid också tydliga ”ledare” som tar en naturlig roll eftersom de anses kunna mest, de är experterna. I nätverket talas ett gemensamt ”språk” som på samma gång både är förstärkande för gruppens medlemmar men uteslutande för de människor som inte delar samma kärlek/besatthet. Det blir som en egen värld i världen. Det är där den äkta lojaliteten finns och de inofficiella ledarna får över tid också en tydlig makt. Följarna lyssnar på ledarna eftersom det finns ett förtroende uppbyggt över tid.


Om vi nu jämför grundkursen i målgruppsanalys med det här sättet att se på en målgrupp, så tycker nog de flesta läsarna att tillvägagångssättet känns ganska ologiskt, givet att vi tror på idén om att människor frivilligt kan bygga kärlek och lojalitet, d.v.s. teorierna om fans och fandom. Företag som vill ha riktigt passionerade kunder, kunder som aldrig sviker, bör helt enkelt fundera över alternativa arbetssätt. Goda relationer uppstår inte utifrån en linjär och enkelriktad process, utan växer fram i en interaktiv dialog som har sin bas i en djup förståelse över hur målgruppens (inte individernas) gemensamma passion ser ut, och hur ”regler” för hur kunskap och kärlek delas mellan deltagarna. Kanske är ett alternativt arbetssätt för företagen att gå ”under cover”, bli medlem i en grupp av fans, leva deras liv och delta i de interaktioner som sker. På så sätt lär man sig gruppens normer, värderingar och kan på sikt skruva på företagens erbjudanden och mer effektivt veta vilka ”knappar” man ska trycka på för att trigga gruppen av fans.

//Malin Sundström

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar