torsdag 30 mars 2017

What the FCUK happened?

I was covering a topic with my retail marketing class recently on retail brand development and positioning. Coincidently I was reading an article about a retailer whose brand equity was extremely high in the 1990’s and has slipped off my radar in recent years. That self-same retailer was French Connection.

A brief history.
It was established in 1972 by its founder; Stephen Marks. Its name derived from a very popular film starring Gene Hackman (The French Connection) which was released during that year. He originally started off with an import business shipping hot pants (the fashion of the 1970’s) to the UK from Paris. He then established his own brand – Stephen Marks, London where he designed jackets and suits. When visiting Hong Kong he was one of the first entrepreneurs to spot the benefits that could be achieved by sourcing products from cheap suppliers. This culminated in the launch of French Connection.

Always one for independence, Marks build up the brand, doubling the sales of the brand year-on-year for eight consecutive periods. He then listed the company on the stock exchange but ran into problems when investors began to (in his view) interfere with the direction of the business. This led to a slowing down of sales. He got rid of these investors and hired a marketing expert: Trevor Beattie, to provide leadership and a change in direction for the brand.

It was he who came up with one of the most iconic images of the 1990’s. They launched a range of tee shirts with the ubiquitous title of “FCUK” stamped on their fronts. They sold in their millions for around £20 and were aggressively promoted with risqué slogans such as “FCUK LIKE A BUNNY”.
Many marketing felt that the message behind the brand captured the brashness, greed and individualism of the 1990’s Britain. In essence it became a symbol for the so-called “rebellious shoppers of that period.

Inevitably as with most “hot” brands it probably became a victim of over-exposure. Over the past decade or so it suffered from that plus counterfeit products being sold under its name. It also faced major competition from fast-fashion retailers such as Zara, H&M and more recently online retailers selling similar product.
Quite simply such retailers as those listed above were able to offer fashionable clothing at prices well below what French Connection was charging in its stores and online. French Connection was in danger of becoming an irrelevance on the high street.
The problem was exacerbated the reluctance, some would say stubbornness of the founder Stephen Marks. He has consistently refused to stand down amid much pressure from investors (he retains 42 per cent control of the business).

Its overall response in recent years is to continue to close stores and also using up much of its cash reserves to prop up the business: its cash pile has dropped from £15 million to £7 million in recent years. Sales have dropped to around £155 million.
More recently in early 2017 it is rumoured to have negotiated a reduction in its rental of its Oxford Street flagship store.

Are there any good news items for this retailer? 
Well it operates a wholesale division which is performing respectably as well as its online retail operations (also performing well). Indeed some commentators recommend that it should split its retail and wholesale divisions, close down its retail stores and focus on the online element of its retail operations.
It also operates a concessions business which has grown from 43 in 2011 to 53 in 2016. If it were to become a concessions business only, it could be argued that it would be in a stronger position financially due to being able to eliminate the high rental costs of its store portfolio.
The reasonably healthy performance of concessions and the wholesale division would suggest that there is perhaps a strong argument to divest completely out of retailing.
The fundamental problem in my view rests with its current relevance (or irrelevance) to its target market.
Foto: FCUK
Its core market traditionally has been the 20-30 female and more recently male market.
However it does not take an expert in retailing to work out that it has a major problem in connecting with this market in today’s competitive and economic conditions.
The deep recession in recent years has arguably educated shoppers to be more value conscious and to seek out retailers that can provide quality / trendy clothing at a reasonable price. For the average person in the target market French Connection does not provide this level of value. While it comes up with nice designs that are fashionable and of sound quality, it is left behind when it comes to the price points. Many shoppers rule out French Connection because they see its product offerings as being too expensive relative to the likes of Zara, H&M and Mango.

Women in this age bracket who seek trendy and fashionable items will make purchases at these competitors. However when one looks at the price points in French Connection they see items priced at the levels seen in retailers such as Karen Millen and Whistles. These latter retailers tend to focus on well-designed, lifestyle brands which can be justified by their price points. Commentators feel that French Connection cannot justify charging similar prices as the clothing portfolio for women does not justify such a strategy.

Foto: eBay
Interestingly the menswear section is more realistic in its pricing and is in line with its competitors. French Connection in this segment focuses on smart, fun designs (for example its tie range), perhaps not as successfully as Ted Baker, but the price points reflect this and performance in terms of sales is more impressive than in the case with the womenswear division.
Brand evaluation surveys also do not offer encouragement either.
It rates bottom when compared to its main competitors in the issue of value for money. The likes of Zara and H&M score far higher on this measure. French Connection scores better on quality (which you might expect).

From a brand positioning perspective French Connection appears to be going nowhere. The fashion retail market in the UK is very competitive and as we mentioned earlier, retailers such as Zara and H&M have effectively moved into the space that was once held by French Connection. Only they are doing so with lower prices while offering at the same time affordable value for money – particularly in the areas of trendiness and design.

Where next for French Connection?
As we mentioned earlier it would appear as though it will have to speed up the closures of its stores, eventually perhaps pulling out completely and focusing instead on its concession businesses and wholesale division.
The role of the founder will have to change. Due to his stubbornness he has failed to make the necessary changes and will probably need to recruit another marketing expert in the fashion business to once again transform it. The way forward may be through its online business.
Quite simply it cannot live on the past glories of the 1990’s. Otherwise it may go to FCUK!

/Dr. Sean Ennis,  Senior Lecturer, University of Strathclyde, Glasgow - gästbloggare

fredag 24 mars 2017

Fantastiska kunder och fanatiska fans

Tidigare denna månad hade jag förmånen att tillsammans med SIIRs Anita Radon prata på D-Congress om hur tankar kring fans och fandoms kan utveckla detaljhandeln. Fans tänker ni kanske, vad har det med detaljhandel att göra?! Kanske tänker ni, som många gör, att fans är fanatiska, hysteriska individer som kanske till och med blir stalkers? Lite som ”Stan the Fan” i Eminems låt och video om hans mest hängivna supporters.

Foto: SIIR
Men fans är så mycket mer än ”Stan the Fan”. I vår presentation försökte vi utmana befintliga fördomar kring vad ett fan är och hur detaljhandeln kan omvandla sina kunder, åtminstone en del av dem, till ”Fans of Brands”. Ett arbete som skulle skapa mer engagerade, lojala och marknadskommunikationsaktiva konsumenter.

Vad är det då som skiljer ett fan från en konsument? Ett fan har en tydlig känslomässig koppling, passion och kunskap om ett fenomen (exempelvis ett varumärke) som sträcker sig långt bortom traditionell kundlojalitet. Det innebär att fankonsumenten även är förlåtande mot eventuella misstag som ett företag gör. Fankonsumenten står även redo att omfamna och testa nya produkter eller kollektioner som företaget släpper. De skapar också sina egna historier och webbinnehåll exempelvis på sociala medier med syfte att dela med andra. Detta fenomen brukar förklaras med begreppet participatory culture, d.v.s. en samarbetskultur som är ett tydligt karaktärsdrag i olika fandoms (= en samling fans). Det handlar alltså om att skapa ett gemensamt innehåll och erfarenheter tillsammans med andra likasinnade. Det innehåll och den kunskap som skapas bland fankonsumenter och sprids inom fandoms brukar kallas för collective intelligence. Med andra ord, en gemensam kunskapsbank kring erfarenheter och kunskap kring exempelvis hur, var, när och varför en produkt används. Dessa historier delas sedan (främst online) och utgör ett viktigt känslomässigt marknadsföringsinnehåll mellan kunder. Föreställ dig exempelvis Wikipedia som är en urtyp av collective intelligence skapad av personer med kunskap inom (och ibland känsla för) ett specifikt intressområde och som bidrar till en gemensam kunskapsbas helt utan personliga ekonomiska vinster.

Relationen mellan fankonsumenter/fandoms och ett företag skiljer sig även åt jämfört med traditionella kunder. En kund kan ha en personlig (och ibland känslomässig) koppling till ett varumärke/företag men relationen är individuell. En fankonsument/fandom har en kollektiv relation till varumärken/företag där kraften ligger i det gemensamma skapandet och delandet av kunskap och erfarenheter.

Men låt oss titta närmare på några exempel från industrin. Företaget Glossier, skapat av amerikanska bloggaren Emily Weiss, har skapat en fankundbas som de riktar sina produkter till via Instagram . De har inga mellanhänder utan säljer direkt till ett fandom bestående av främst unga tjejer som testar produkterna och sprider sina historier via Instagram och Snapshat. Detta fandom har bland annat beskrivits som en gräsrotsrörelse, vilket är ett passande namn på det kundskapade engagemang som gruppen representerar.
Foto: DaisyGrace
Ett svenskt lysande exempel på gräsrotsrörelse och strategisk fandomsmarknadföring är företaget Daisy Grace skapat av systrarna Amanda Schulman och Hannah Widell. Daisy Grace är ett klädmärke som mer eller mindre lanserades via systrarnas mycket populära poddcast – Fredagspodden. Poddcasten som har sänts i fem år, har en mycket trogen följarskara (fandom) och har en starkt familjär och personlig ton där systrarna delar sina personliga erfareheter med sina ”nära” poddcastlyssnare.

Foto: Fredagspodden
Men kan säga att systrarnas företagsplaner har delats och ”fötts” i poddcasten precis som nyheterna om deras barns födelse, med stor känsla och engagemang bland lyssnare. Poddcasten har även en Facebook-grupp där lyssnarna träffas för att dela med sig av sina erfarenheter. Daisy Grace är även duktig på att haka på populärkulturella fenomen med hög relevans för deras fandom och som delas via sociala medier. Exempelvis gjorde de nyligen en homage till det kända Beyoncé-Twins fotot med gravida systern Amanda Schulman i företagets kläder samt en kopia av Trumps-all-male-executive-order-signing med företagets kvinnliga ledning (några dagar senare kopierade av regeringen).

Foto: Instagram
Foto: Instagram
Företaget har även arbetat med celebrity endorsement på ett innovativt sätt i sitt strategiska arbete med att kapitalisera på sitt fandom. Celebrity endorsement där populärkulturen och detaljhandelen är gränsöverskrivande är inget nytt fenomen i sig, exempelvis David Beckham med H&M eller brittiska Sky eller Beyoncé med Pepsi och L’Oreal. Men vad Daisy Grace gjorde annorlunda var att associera sitt varumärke med en av de mest efterfrågade, fandyrkade skådespelarna i Skandinavien - Thomas Hayes – skådespelare i den hypade, norska succé-serien SKAM. Men istället för att göra som detaljhandeln traditionellt gjort, att låta honom gå på catwalken med företagets modeller, bjöd man in honom att sitta på front-row under Stockholms modevecka och han (och Daisy Grace) blev veckans snackis (och ryktas vara den mest fotograferade under evenemanget).

Förhoppningsvis kan vårt ”Fans of Brands” perspektiv inspirera er att utforska möjligheterna att skapa intresserade, passionerade, engagerade, förlåtande och kärleksfulla fankonsumenter. Som en klok person i publiken på D-Congress skrev på sin Facebook efter vår presentation: ”Vem vill inte ha kunder som älskar en?”.

/Christine Lundberg, Docent
University of Surrey, UK
Gästforskare på SIIR

måndag 20 mars 2017

Euroshop 2017 & SIIR var där

SIIR har varit i Düsseldorf på mässan Euroshop under ett par dagar och spanat in retail-trender och passade också på att samla på oss lite nya idéer. Euroshop är mässan nummer ett för branschen och det märktes, för "alla" var där, ca 109 000 besökare från 110 länder.

Mässan var uppbyggd utifrån sju dimensioner.

  • Shop Fitting & Store Design - Lockande estetiska & unika koncept utifrån de senaste trenderna.
  • Pop Marketing - 360 ° kommunikation för alla sinnen. Där visades fantasifull intelligens & kundorienterade koncept.
  • Lightning - Den förtrollande effekterna av unika metoder med ljusstyrning.
  • Visual Merchandising - Digital interaktion med innovativa lösningar för långvariga effekter.
  • Food Tech & Energy Management - Ett nytt sätt att tänka med banbrytande energihantering, intelligent luftkonditionering och kylteknik.
  • Expo & Event Marketing - Kraften och effekten av spektakulära liveframträdanden, total kreativitet & professionell standard.
  • Retail Technology EuroCIS - En dynamisk innovation för detaljhandeln med avancerad teknik. Framtiden i fokus.
Video från mässan:

Eftersom mässan var enormt stor hann vi såklart inte med att se allt på de två dagar som vi var där. Upplevelsen att vandra omkring i detta myller av människor samt påkostade montrar var häftig och spännande.

Vi började med Dimensionen "Lightning". Där var vårt fokus att besöka Fagerhults som hade en intressant och snygg monter. Där fick vi se möjligheten med olika ljussättningar och vad belysning kan göra för skillnad i en butik. De hade bl a ett interaktivt provrum där du beroende på vilket plagg du tog med kunde få "rätt" belysning. Plagget du tog med in in i provrummet scannade du av när du gick in och direkt ställdes ljuset in. Det finns idag en del butiker som jobbar med ljus på detta sätt, men det borde vara betydligt fler som använder det, för många av oss har säkert stått inne i ett provrum och känt sej ganska obekväma. Känns det inte bra blir det heller inget köp.

Efter den dimensionen gick vi vidare till dimensionen "Visual Merchandising". Vi hade hört talas om att det skulle finnas skyltdockor i mängder och vi kan bara säga, det fanns det! Känslan när du kommer in är att du är konstant iakttagen. Det finns alltid en skyltdocka stirrande runt hörnet. De fanns i alla former, färger och storlekar.  Utöver alla dessa skyltdockor fanns speglar där det skrevs text. Lite svårt att förklara, men titta på den korta film som vi spelade in. Det skapar liv och samtidigt lite nyfikenhet!


Vi förflyttade oss sedan till Dimensionen "Retail Technology" och där var vårt fokus att besöka Gunnebo, en av SIIR:s samarbetspartners. De visade upp sina säkerhetslösningar för detaljhandeln under temat ”Alice i Underlandet”, vilket gjorde att montern stack ut. De höll hela temat rakt igenom hela montern vilket var ett annorlunda grepp och en fantastisk upplevelse för besökarna. 

De presenterade sitt koncept Gunnebo Retail Solution (GRS) till ett urval inbjudna kunder och vi på SIIR hade förmånen att få vara med på en visning. GRS är en öppen plattform för en butiks digitalisering som kopplar ihop butikssystemet och ger data via en enda applikation. Genom att lägga till denna intelligens ger det förbättringar som effektivitet, produktivitet och säkerhet.

Det var ett äventyr att få en guidad tur genom Gunnebos monter och få se alla olika lösningar de erbjuder detaljhandeln. Temat Alice i Underlandet passade som "handen i handsken". (kommer ni ihåg? - Alice kommer till den vita kaninens hus, där kaninen misstar henne för sin hushållerska och ber henne hämta hans handskar). 


Där här är som ni säkert förstår enbart ett litet urval av allt som fanns och som vi hade möjlighet att hinna med. Men det gav oss både  inspiration och idéer som vi på SIIR kommer att ha nytta av framöver.

På mässan återfanns även andra av våra "SIIR-bekanta": Visma Retail och Fagerhults.

/Anita & Pia på SIIR.

onsdag 15 mars 2017

Framtidens lojalitet har en omvänd logik

Många av er som följer den här bloggen har säkert ett intresse av handel, och har troligen en del kunskaper i marknadsföring och försäljning. Men för er som inte har det, tänkte jag börja den här bloggen med en liten grundkurs i hur företag traditionellt arbetar för att hitta intressanta och lönsamma kunder. Sedan fortsätter jag med mitt resonemang som går ut på att vi troligen borde tänka på ett nytt sätt i framtiden.

MEN tillbaka till grundkursen: Om ett företag har en bra produkt eller tjänst så vill företaget naturligtvis hitta många konsumenter som vill köpa det som man erbjuder. Det arbetet kallas för att identifiera en ”målgrupp”, vilket görs genom att man tittar på hur marknaden ser ut, identifierar olika typer av människor och sorterar dem i grupper. Sorteringen kan göras utifrån hur gamla människorna är, vilket kön de har, var de bor, hur mycket pengar de tjänar, vilka intressen de har, eller vilken livsstil de gillar. När man sedan har hittat människor som inom gruppen liknar varandra, men som tydligt skiljer sig från andra grupperingar, startar arbetet med att ”välja ut” den målgrupp som företaget tror bäst skulle nappa på just deras erbjudande. Efter det att målgruppen är identifierad fortsätter processen med att välja ut de ”kanaler” som företaget tror passar målgruppen bäst (kommunikations- och försäljningskanaler), bestämma sig för hur företaget ska prata med målgruppen (dvs ta reda på var reklamen kan vara mest effektiv och vad man ska säga – message content), vilka prisstrategier som ska tillämpas och så vidare. Det där var en snabbkurs i hur företag idag arbetar med försäljning.
Det här arbetssättet har använts under väldigt lång tid och bidragit till en del negativa konsekvenser för människorna som finns i målgruppen. I takt med ett minskat avstånd mellan företag och individ, har också företagens kommersiella budskap börjat nå oss konsumenter på ett obehagligt sätt. Vi blir nästan inte av med dem. De skickar oss sms, de mailar oss, de puffar oss, de bombar oss med reklam, de skriker, de antyder, de dyker upp på Facebook, de klistrar upp sina annonser på din google-sida. De finns överallt. De stalkar oss helt enkelt! Och till på köpet förväntar de sig att vi ska tycka om det! De tycker att vi ska välja just deras företag, deras varumärke och uppskatta dem för deras generösa erbjudanden till ”just” mig. De limmar på oss dag och natt och en del av oss orkar inte stå emot. Vi ger upp och väljer att trött konstatera ”ja, ja, jag får väl handla där igen då, för jag orkar inte leta efter något alternativ”. Men en del av oss har börjat tänka annorlunda och ifrågasätta logiken i att företag väljer ut målgrupper. Och jag tror att det är otroligt viktigt att följa tankegångarna hos de som tänker annorlunda, för det är troligen dessa människor som kommer att påverka framtidens sätt att se på kundlojalitet. Varför är det företagen som ska välja ut målgrupper, varför vänder vi inte på resonemanget och arbetar utifrån att det är målgrupperna som väljer företagen? För visst gillar vi saker/fenomen mycket mer om vi själva har valt dem, jämfört med om sakerna/fenomenen valt oss? Det är i detta annorlunda tänkande som lojalitetsbegreppet också blir centralt.

En som tänkt annorlunda när det gäller lojalitet är Christine Lundberg, docent och forskare vid University of Surrey. Hon har under flera år följt och analyserat människor som blivit besatta av ett populärkulturellt fenomen och vad sådan besatthet kan leda till i termer av turism, beteende och intentioner. Bl.a visar forskningen som Christine gjort att det uppstår ett starkt värde i en grupp av människor (fans) som delar samma besatthet. Det skapas någon sorts ”regler” i denna grupp av fans som bygger på hierarki, kärlek, respekt och kunskap. Man delar med sig av sina intryck och känslor av t.ex. en film eller en skådespelare i ett nätverk där den minsta gemensamma nämnaren är kärleken/besattheten till filmen eller skådespelaren. Individer i gruppen är också beredda att göra stora uppoffringar för att få leva sin dröm i en grupp med andra. De reser, de deltar i evenemang, de tar foton, och samlar upplevelser som de delar med andra i gruppen. I denna nätverksinteraktion uppstår över tid också tydliga ”ledare” som tar en naturlig roll eftersom de anses kunna mest, de är experterna. I nätverket talas ett gemensamt ”språk” som på samma gång både är förstärkande för gruppens medlemmar men uteslutande för de människor som inte delar samma kärlek/besatthet. Det blir som en egen värld i världen. Det är där den äkta lojaliteten finns och de inofficiella ledarna får över tid också en tydlig makt. Följarna lyssnar på ledarna eftersom det finns ett förtroende uppbyggt över tid.

Om vi nu jämför grundkursen i målgruppsanalys med det här sättet att se på en målgrupp, så tycker nog de flesta läsarna att tillvägagångssättet känns ganska ologiskt, givet att vi tror på idén om att människor frivilligt kan bygga kärlek och lojalitet, d.v.s. teorierna om fans och fandom. Företag som vill ha riktigt passionerade kunder, kunder som aldrig sviker, bör helt enkelt fundera över alternativa arbetssätt. Goda relationer uppstår inte utifrån en linjär och enkelriktad process, utan växer fram i en interaktiv dialog som har sin bas i en djup förståelse över hur målgruppens (inte individernas) gemensamma passion ser ut, och hur ”regler” för hur kunskap och kärlek delas mellan deltagarna. Kanske är ett alternativt arbetssätt för företagen att gå ”under cover”, bli medlem i en grupp av fans, leva deras liv och delta i de interaktioner som sker. På så sätt lär man sig gruppens normer, värderingar och kan på sikt skruva på företagens erbjudanden och mer effektivt veta vilka ”knappar” man ska trycka på för att trigga gruppen av fans.

//Malin Sundström