tisdag 15 augusti 2017

Varför handlar man i butik?

För tio år sedan försvarade jag min doktorsavhandling om näthandel och köpbeteende. På den tiden var det ett högaktuellt område eftersom vi fortfarande sökte kunskap om vilka typer av människor det var som kunde tänka sig att handla online, vilka problem/hinder de såg med försäljningskanalen och vilka typer av produkter det var som passade bäst att säljas på nätet. Med hjälp av omfattande modeller trodde vi att vi kunde förutsäga vilka konsumenter som skulle ha högst sannolikhet att handla online, och det pågick ganska mycket forskningsstudier inom de olika förklaringsvariablerna.

Mitt bidrag på den tiden var att tydliggöra det faktum att TROTS att vi visste att risk och förtroende är avgörande för val av köpkanal och att kanalens utformning/design och utbud spelade en viktig roll, samt att valet av köpkanal också avgjordes av vilka konsumentegenskaper som individerna hade, så visste vi inte vad det allra viktigaste skälet till e-handel var – nämligen bekvämlighet. Istället hade forskningen varit för fokuserad på teoribildningar om acceptans och adoption och lämnat den ”mjuka” förklaringen med bekvämlighet, åt sidan. Troligen därför att man utgick ifrån att alla visste vad som menades med ”bekvämlighet”, och att det dessutom var en subjektiv känsla som inte kunde mätas och därigenom inte heller förstås. Men jag grävde en hel del i bekvämlighetskänslorna och kunde visa att bekvämlighet inte alls bara handlar om enkelhet och smidighet. Det handlar också om att spara tid men också om timing – möjligheten att kunna göra ett köp vid precis rätt tidpunkt. Det handlar också om att spara energi. Man vill inte anstränga sig i onödan och letar därför efter bekvämlighet i sina köp.


Nu har det flutit en del vatten under broarna och det är allt mer sällan som man gör skillnad mellan e-handel och fysisk handel  - allt är handel och kanalen i sig är inte en viktig fråga för många konsumenter. 

Häromdagen satt jag en stund utanför en spelbutik på Byttorp som också är ett utlämningsställe för kunder som e-handlat. Det kom en strid ström av människor till ”butiken”, många såg ut att komma direkt från jobbet och parkerade snabbt sin bil för att springa in och hämta sitt paket. Det var många paket, det kan jag garantera. På en halvtimme såg jag åtminstone 20 personer som kom ut från butiken med en påse eller paket under armen. Och plötsligt slog det mig att det borde vara intressant att undersöka varför människor ibland väljer att handla i butik.

måndag 7 augusti 2017

Hur kan den fysiska butiken attrahera dagens kunder

Att e-handeln flåsar butikerna i nacken är idag ett faktum. Men vi är många som tror på den fysiska butikens fortsatta betydelse. Dock kommer det kräva en medvetenhet om vad i butiken som attraherar kunden. På så vis kan den bli ett komplement till näthandeln, inte en konkurrent.

Har du tänkt på att många butiker tidigare kom undan med att endast distribuera varor? Butiken tillhandahöll produkter i hyllor. Kunderna kom troget, plockade ihop eller beställde fram sina varor, betalade och gick därifrån. Idag kräver kunden mer; en inspirerande shoppingupplevelse som varar och som dessutom förändras från gång till gång.

Så nu funderar du säkert på – hur får man kunderna att åtminstone dröja sig kvar, gärna återvända men kanske framförallt handla. Egentligen är det inte komplicerat - det finns några enkla knep för att få den fysiska butiken att uppfattas på rätt sätt och attrahera den utsedda målgruppen.

Tydlighet - En vilsen kund är ingen bra kund och aldrig mottaglig för säljsignaler. Tryggheten i att veta vart man befinner sig i butiken och vart man hittar de elementära funktionerna är avgörande för att behålla kunden i köpprocessen. Kunden vill kunna orientera sig enkelt och de flesta vill själva kunna välja ur sortimentet. Därför är en kundvägledning som skapar trygghet en inredning som skapar översikt centralt.

Trovärdighet - Butiken är ett visitkort och en central del av varumärket. Butiksprofilen uttrycks och förstärks genom butikens inredning och koncept. Är butiken en lågpriskedja eller en fackhandel på fina gatan? Den ska utformas därefter och spegla den profil man vill att varumärket har.

Personlighet - Personlig kontakt konkurrerar ut det mesta. Här handlar de dels om att ge personalen rätt förutsättningar att agera, dels om att lära känna sin kund bra för att kunna ge rätt erbjudanden.

Belysning - Butiken är en scen och kunderna är medaktörer i en shoppinghändelse! Ljuset dramatiserar, möblerar, fångar intresse och framhäver dina varor i all sin glans och sammanhang. Belysningen hjälper dessutom kunderna att uppmärksamma det rätt saker. Belysning i butik är dynamisk och behöver ständigt justeras, i annat fall riskeras bländning och belysning som ger en annan effekt än den önskade. Låt inte ljussättningen ske slumpartat.

Varuvisning - Nyckeln till framgång med varuvisning är att arbeta med sortimentet och göra ordentliga analyser av produktens möjligheter, fördelar och exponeringsbehov. Rätt varuvisning hjälper till att skapa en unik butiksprofil och skiljer butiken från mängden.

Nyheter - Få kunden att förvänta sig det oväntade! Att aktivt och kontinuerligt jobba med nyheter och upplevelser skapar trafik till butiken. Efter priset är nyheter den starkaste indragaren.

Sist men inte minst – kom ihåg att löpande arbeta med butiken. Den kräsna kunden förväntar sig att interiören alltid ligger på topp och att butiken alltid håller samma standard som vid invigningen.

/Gästbloggare:
Sara Lundqvist, Marketing Manager
Karl Johnsinius, Mechanical Design Manager
Tego
Foto: Tego







lördag 15 juli 2017

Mobiltelefonen och nya shoppingaktiviteter

Relativt frekvent kommer det rapporter om hur svenskarnas användande av mobiltelefoni i inköpssammanhang ökar. Men sällan diskuteras på djupet vad människor faktiskt gör med sina mobiltelefoner i kommersiella sammanhang. En kollega till mig, Christian Fuentes, har tillsammans med Anette Svingstedt skrivit en forskningsartikel som adresserar mobilens användning bland unga människor (upp till 29 år) och jag rekommenderar alla att läsa artikeln "Mobile phones and the practice of shopping: A study of how young adults use smartphones to shop", Journal of Retailing and Consumer Services. 


Från studien dras bl.a. slutsatsen att mobilen har blivit ett mycket viktigt verktyg i inköpsprocesser men mobilen bidrar även till att det uppstår nya shoppingaktiviteter och förändrar synen på shopping.

En ny aktivitet är mobil fönstershopping som uppstår när man har lite tid att slå ihjäl, t.ex. när man väntar på bussen eller ser på tv. Argumentet för att bedriva mobil fönstershopping är att det inte tar någon tid eller kräver någon större ansträngning. (För mig verkar det svårt att se på tv och fönstershoppa samtidigt, men jag är nog helt enkelt för gammal för sådana avancerade övningar:-) Unga människor fönsterhoppar vid rätt tillfälle och uppfattar inte att det innebär någon tidskostnad. För att citera författarna:

While regular shopping is often planned, takes time, and is conducted in one location or area, mobile shopping is often unplanned, spontaneous, quick, and can be conducted at various locations. (Fuentes & Swingstedt, 2017)

Oplanerade och spontana aktiviteter med full frihet att genomföra precis var du vill är troligen ganska eftertraktad bland unga människor. Det stämmer också bra mot andra studier vi känner till och som visar att konsumenter värderar tid och frihet. Och kanske är det just ”timing” som är den avgörande motivationen för att bedriva mobil fönstershopping, eftersom det är tillfället som avgör om konsumenten har tid och lust att fundera över inköp, men även lägga varor i ”kanske-korgen”. För när man lägger varor i kundkorgen som man kanske tänker köpa, så uppstår också någon form av tanke/idé om hur jag skulle vilja ha det, hur jag skulle vilja klä mig, hur jag skulle vilja se ut, men tanken/idén behöver aldrig fullföljas. Den kan lika gärna bara fortsätta att vara en fantasi. Och den enda som bestämmer om det blir ett köp eller inte är konsumenten själv.

En annan aktivitet som forskarna belyser i sin artikel handlar om att hitta inspiration och att känna sig uppdaterad. I studien berättar man att ungdomar använder sociala medier som ett verktyg för att alltid vara uppdaterad vad gäller nya produkter, releaser, erbjudanden och trender. Deltagarna i studien berättar att de läser bloggar, tittar på YouTube, Instagram m.fl. i syfte att hitta eftertraktade stilar och produkter som passar dem. När jag läser om det blir jag faktiskt lite förvånad, eftersom praktikens erfarenheter talar emot att ett sådant beteende resulterar i avslutade transaktioner. Vi vet att det börjar bli svårt för företagen att motivera kostnader för bloggare och andra typer av influencers, eftersom responsen ständigt blir lägre. Det här är en välkänd problematik, inte minst bland modeföretagen.

Men lite längre fram i artikeln uppmärksammar författarna den kluvenhet som tycks finnas bland unga när det gäller kravet av information parallellt med uppfattningen att man drunknar i för mycket information:

On the other hand, the constant feed of information often feels overwhelming. It becomes a problem that has to be managed, and consumers develop a number of strategies to reduce the amount of information, such as unsubscribing from newsletters, deleting apps, and turning off notifications.

Unga människor vill ha information, inspiration, erbjudanden och ser mycket av de kommersiella dialogerna som underhållning. Men – det måste ske på deras villkor. Inte på företagens. Det måste också finnas en direkt relevans i de erbjudanden som formuleras, och dessutom ska rätt typ av erbjudanden läggas fram vid rätt tillfälle. Då kan man som ung konsument tänka sig att avsluta en affär. Visst låter det logiskt och perfekt för konsumenten? Och visst låter det förfärligt svårt för detaljisten?

Jag tänker inte avslöja mer av artikelns innehåll än detta, men uppmanar som sagt till läsning. En mycket välskriven artikel med spännande analyser gör att läsaren avslutar sin läsning med ännu fler frågor och tankar kring den där mobiltelefonen och hur den förändrar våra beteenden. 

//Malin Sundström




torsdag 6 juli 2017

Konkurrenten ”hijackar” dina kunder, inifrån din butik!

Det finns ingen ”safe-spot” längre! Inget bo där du kan ställa in och gömma dina kunder. Så att ingen annan kan ta dem. Dina konkurrenter kan nå dina kunder när som helst. Till och med inne i din butik, precis där och då när kunden egentligen hade tänkt handla av dig.

Jag fick en aha-upplevelse för ett tag sedan. Kommer ni ihåg när man var liten och lekte tagen, tafatt, pjätt, kull eller vad det nu kallades där du växte upp. Ofta fanns det ett bo, en frizon, där man inte kunde bli tagen av de som jagade. I dagens detaljhandel finns inga sådana safe-spots. Tidigare kunde din butik ses som ett bo. Kunden kom in till dig, inne i din butik var det bara du som kunde nå kunden. Om det inte blev något köp så var det ditt fel. Kanske hade du inte varan hemma. Kanske hittade kunden inte det hen letade efter. Kanske uppfyllde inte produkten kundens förväntningar. Kanske fick kunden inte den hjälp som hen sökte. Kanske var det för lång kö. Oavsett köphinder, så var det ditt fel.

Med dagens teknik, framförallt smartphones, så är allt tillgängligt. Kunden kan när som helst hitta information om vad som helst. De kan stå i din butik. Titta på dina varor. Välja vilken produkt de vill ha. Ett par klick senare på telefonen och de kan bestämma sig för var de vill köpa den. Och det är inte alltid hos dig! 78% av Intersports danska kunder söker aktivt information om en vara under köpet. Detta berättade Thomas Just Rasmussen, COO på Intersport i Danmark, när han på Shop 2017 för ett par månader sedan pratade om hur deras kunder hanterar digital information innan, under och efter köp.

Från att din butik fungerat som en säker plats där ingen förutom du kunde nå din kund, så har tekniken i mobiltelefonerna öppnat upp en ny möjlighet för kunden. Om du på något sätt inte löser deras behov, om det finns köphinder som de vill undanröja, kan de ta fram mobiltelefonen och få fram den information de behöver. Dina kunder bjuder in dina konkurrenter till den säkra zonen. Det riktigt intressanta, det som gör det hela betydligt mer komplext, är när flödet blir tvärt om. För nu kan en konkurrent till dig se när din kund springer in i boet och kan locka ut dem igen med trafikdrivande erbjudanden. Se gärna nedan filmklipp ”Hijack”, en butik som gjort precis så. Kanske mer ett PR-trick än långsiktig försäljning, men samtidigt finns här en aspekt som ger helt nya förutsättningar för dig och din butik.
På lilla Vedby-skolan där jag gick, lekte vi Kycklingarna & Räven. Den gick något i stil med ”Kom alla mina små kycklingar!” ”Vi törs inte” ”Varför då?” ”För räven” ”Men kom ändå!” och sen sprang man för allt vad benen orkade. Är erbjudandet, det som lockar på andra sidan, bara tillräckligt starkt så kommer kunderna springa ut ur den säkra zonen.

/Gästbloggare Tanja Olsson, Projektledare på retailbyrån Kollo




måndag 26 juni 2017

Lästips – attribution och marknadsföring

Företag lägger massvis med pengar på digital marknadsföring (t.ex. online- och  mobil- media, sökmotorer, annonser, sociala medier, e-post etc) där slutmålet nästan alltid är att få högre konvertering och/eller fler besök. Men i takt med att antalet kanaler och touchpoints ökar har det också blivit svårare för den som investerar att bedöma vilken effekt man får ut i de olika kanalerna och gränssnitten. 
Det faktum att digital marknadsföring ökar är en dröm för de som säljer ”plats” men en mardröm för den som ska köpa. Det är svårt att veta om pengarna man lägger är välinvesterade eller kastade i sjön, och det enda man tror sig veta med säkerhet är att digital marknadsföring måste göras. Men det finns lite hjälp att få: 

En modelleringsmetod, kallad attribution, kan hjälpa till i den djungel som marknadsförare just nu befinner sig i. Attributionsanalys handlar egentligen om att tillskriva varje touchpoint sitt eget värde och svarar på frågor som: Vilka annonser driver konvertering? Vilka sökord leder till köp? Vilka kanaler ska företaget använda för att hitta sina kunder? Vad är värdet av en online-kanal? Vad är effekten av mobilkanalen? Finns det skillnader i effekter beroende på vilken digital enhet kunden använder? Hur påverkas köpbenägenheten av sociala interaktioner (inom sociala medier)?


I International Journal of Research in Marketing 33 (2016), presenteras ett specialnummer med forskning som tar itu med ovanstående frågor. Här kan ni hitta intressanta studier av den senaste tekniken och en ram för att klassificera de olika forskningsmetoderna för data som används. 

Men jag är personligen mest intresserad av det som egentligen INTE sägs i detta specialnummer. Det som handlar om mer långsiktiga effekter av digitala investeringar och marknadsföring i olika kanaler som t.ex. kundnöjdhet, lojalitet, kundens life-time-value och varumärkesvärdet. Och tyvärr är dessa effekter svårare att identifiera.  Faktum är att avkastningen på marknadsföringsinvesteringar mäts av såväl försäljning som varumärkespåverkan, men hittills har ingen forskning använt varumärkets betydelse som en beroende variabel i attributionsmodeller. Här finns ett uttalat forskningsbehov som skulle hjälpa väldigt många företag. Kanske något för oss på SIIR att ta tag i framöver?

//Malin Sundström

söndag 18 juni 2017

SIIR på Almedalen

Den här sommaren finns Högskolan i Borås på Almedalen igen. Och självklart också SIIR. Men den här gången tar vi inte med oss all teknik, labbet och kollegor. Vi blir färre, men för den sakens skull, förhoppningsvis minst lika intressanta. Undertecknad kommer att vara med på minst ett seminarium: "Är dela det nya äga?", arrangerat av Resumé och Tieto. 
Foto från Almedalen 2016, SIIR
Seminariet äger rum den 5 juli kl 9.00-10.00 i Trädgården på Kronstallgränd 4. Boka gärna in det i era agendor om ni ska vara i Almedalen i sommar. 

Så här beskrivs samhällsfrågan som jag tycker är superintressant: 

Kan delningsekonomin vara ett sätt att minska konsumtion, eller åtminstone göra den mer effektiv och hållbar? Att gå från ägandet av en vara till enbart "tillgång" av en vara eller tjänst kittlar tanken för de människor som söker efter nya affärsmodeller. Men hur kommer det att påverka oss och hur kommer det att påverka handeln? Hur mycket kan vi och vill vi dela? Is sharing caring?

För de av er som vill läsa mer om delningsekonomin rekommenderar jag Tietos rapport "Sharing is Caring!", som visar en ny värdegrund för ägandet.

När jag själv funderar över delningsekonomin och hur den kommer att påverka handeln blir jag ibland bekymrad och ibland glad. Glad blir jag därför att jag ser hur producenter och varumärkesägare så tidigt hakar på och tar täten i den här utvecklingen. Ett exempel är Husqvarnas pilotprojekt för uthyrning av trädgårdsverktyg i Bromma Blocks. Andra svenska exempel som handeln står för är prenumerationstjänster som Snowbox (smycken), Sniph (parfymer) och Bakboxen (bakprojekt). Men än så länge lyser de stora handelsaktörerna med sin frånvaro när det gäller delningsekonomin och nya tjänster. Det gör mig bekymrad. För om någon aktör skulle kunna sätta riktig fart på delningsekonomin så är det de stora detaljhandelsaktörerna. De som har effektiv logistik, stora marknadsandelar och systemlösningar som kan hantera många transaktioner. Men vem vet, kanske ligger de redan i startgroparna och kanske får vi snart se erbjudanden som bygger på delande istället för ägande ifrån t.ex. H&M, IKEA och Axel Jonsson?

//Malin Sundström