onsdag 18 oktober 2017

Teknologisk utveckling och humanism

Jag brukar ofta prata om exponentiell tillväxt när jag föreläser om handelns digitalisering. Skälet är att jag gillar exponentiella kurvor. De visar hur snabbt förändring sker och att det man tror ska hända imorgon redan har hänt. Och någonstans där finns självklart Ray Kurzweil, forskaren på Singularity University i Kalifornien och visar på min axel. Och jag måste erkänna att jag nästan är lite kär i hans kusliga produktioner om framtiden.

Att vi under 2030-talet kommer att kunna ladda upp vårt eget medvetande på Internet, är en sådan favorit. Att vi kommer att tillbringa större delen av vår tid i The Matrix-liknande virtuella världar redan under 2040-talet och att 2045 är brytpunkten i den tekniska evolutionen. En brytpunkt som innebär enorma förändringar för världen och människan, där vi kommer att vänja oss vid artificiell superintelligens och ha ett universum omvandlat till en sammanlänkad dator, där odödligheten blir en av flera nya konsekvenser. I en av Kurzweils senaste böcker (How to Create a Mind) får man t.ex. veta hur det teoretiskt är möjligt att en dator kan programmeras att känna kärlek, minnas, fatta logiska beslut, bli passionerad och nedstämd. Kurzweil har också sagt om AI och människor:

'That leads to computers having human intelligence, our putting them inside our brains, connecting them to the cloud, expanding who we are. Today, that's not just a future scenario, It's here, in part, and it's going to accelerate”

Men någonstans i alla dessa svindlande tankar finns också en oro som börjat gnaga i mig. Jag oroas över att det går för fort, att så många inte hänger med, och att de som verkligen hänger med agerar i självintresse och inte för de mångas bästa. Och ibland påminns jag om detta när jag går tillbaka till Albert Einstein och hans citat:

”Omsorg om människan själv och hennes öde måste alltid utgöra huvudintresset vid alla tekniska strävanden...Glöm aldrig det, mitt ibland era diagram och ekvationer."

Det där får vi aldrig glömma! Einsteins uttalande är inte på något sätt framstegsfientligt men en påminnelse om att vi människor inte får tappa samvetet i jakten på framtiden. Eller som Tage Danielsson menar, nämligen att det är centralt att inte naturvetenskapen och humanismen hamnar ur fas med varandra.
Tage Danielsson foto: Sveriges Radio
Här kan ni lyssna på Tage Danielsson då han håller sitt sista offentliga framträdande strax före sin död 1985 och då belyser precis det som jag vill få fram, dock i lite mindre eleganta formuleringar än Danielsson själv. Och visst är det tänkvärt, frågan om det moraliska och humanistiska ansvaret i relation till naturvetenskapen och teknologisk utveckling!!

//Malin Sundström
Docent och forskare vid SIIR

tisdag 26 september 2017

The pub with no beer

I spend a lot of time in bars and pubs. However that is not the focal point of this blog. I took the title of this blog from an old Australian ditty which bemoans the lack of beer in a pub in the great outback and the sad consequences for the dreary traveller upon arriving at its doorstep.

Following on from my two previous blogs on retail failures I continue in the same maudlin vein by reviewing the position of BHS (British Home Stores), a year on from its entry into administration.
The history of this failure is discussed widely on the internet and I urge you to read the background to its demise. What seemed to be the natural demise of a failing brand was accentuated in the press by the dreadful way in which its last owner but one: Sir Phillip Green, sold it on to an individual of dubious merit. The failure to adequately protect the pension rights of its workers also drew the ire of the business press and academic community. We will not revisit that aspect of the case in this blog: but focus on the essential issue of the relevance of a brand that has failed so badly and the logic of trying to resurrect it from the dead. Let’s investigate its demise more fully.

Prior to going into administration in April 2016 it is a fact that it had been performing badly for the past seven years: this was not a sudden death to borrow a cliché. At the time it went into administration it had incurred debts of nearly £1.5 billion.
Founded in 1928 it carved out a position over the decades as a vibrant department store focusing on homeware, lighting and clothing. It built up a solid reputation for offering affordable items, at a competitive price and at an acceptable level of quality.
This worked well up until the 1990’s. Since then it has succumbed to the prevailing long-term trends and developments in retailing – such as the internet revolution and the resulting surge to online retail channels and the increasingly more effective and efficient management of retail supply chains.
Operators such as Primark and Next encroached increasingly into the BHS space by offering similar items at lower prices. Even supermarket groups such as Asda moved into the pace by offering a range of clothing and accessories. Quite simply BHS became almost an irrelevance. For a more detailed appraisal of its death I encourage you to read an article published in the magazine called The Drum.
Foto: Independent
How did BHS respond? Well like many companies it panicked and tried a number of initiatives, most of which appeared to have little rationale or forethought behind them. For instance it introduced a food range in some (but not all of its stores) and entered into a collaboration with a retailer called Claire’s Accessories in an attempt to attract a more youthful, teenage footfall through its stores.
Inevitably none of these introductions had any meaningful impact. At the title of the article in The Drum suggests, it became a brand with no purpose or to use my analogy, a pub with no beer. After all what is the purpose of a brand if it occupies no meaningful position in the minds of its target markets? It is the equivalent of throwing money on top of a burning fire.
One would expect therefore to see it slip off into the deep blue yonder.  Not a bit of it!!

The Al Mara Group, a Qatari conglomerate, prior to the demise of BHS had acquired the international and online divisions of the business operations. In September 2016 it reappeared on the scene as BHS.com.
As the name suggests its reincarnation revolved exclusively around its website and online operations in the UK. Initially it focused on a much smaller range and depth of items addressing the homeware, bedding and lighting sections only. This was based on the rationale that these categories, particularly lighting, had been the strongest feature of its previous value proposition. A couple of months after its re-launch it subsequently introduced a range of fashionwear items for males and females. It employs eighty-four people (a lot less than the original eleven thousand individuals in its previous existence.

After about six months into the venture its Managing Director Kevan Mallender expressed satisfaction with its performance, claiming sales of over £3 million and arguing that as it was effectively  start-up business these figures represented success. Let’s try to assess how well (or how badly) it has performed since September 2016.

At this stage in the blog I am going to introduce a challenge to you. Before reading any more of the content, I would like you to visit the website page: www.bhs.com and carry out an assessment of the site addressing all of the typical criteria that we use. Suggested areas include: layout of the site and ease of navigation, content, engagement, updates, quality of information on the items, payment procedures, customer service and so on. After this please come back and read on!!

When we reflect on a brand and its relevance and value the gurus suggest that successful brands must be built around a relevant and live value proposition that registers in the mind of the target markets. Clearly BHS failed on most of the measures and prerequisites to meet such standards.
Foto: Most Photos

The new website has been assessed by experts and the general view is that as a value proposition via its online offerings, BHS remains a reasonably competitive position. It offers shoppers free delivery on items purchased over the value of £50. If it is under this figure the shopper pays £3.50 for delivery. That leaves it in a similar position to retailers such as Marks and Spencer. However it does not offer a “click and collect” option and does not make use of third party services such as Doodle and Collect+.

There is little content on the website apart from basic information on critical issues such as price and size options. Crucially it make no use of video content to capture the attention of the visitor to the site. This it can be argued would encourage interaction. It has no user-generated content such as postings of experiences or customer reviews. It has no live chat feature. It’s sign-up and register feature dominates the page and surprisingly it provides no incentive for shoppers to actually sign up. The search bar also has limitations (try it out)
In essence I would argue that the website at best resembles one that would have been common about five to eight years ago: information-led, no interactive dimensions and little attempt to sign up members.

I come back to my original point. What is the purpose of this brand? By that I mean the revised online version. Why is it revisiting the fashion space when it has been hammered by many more flexible and agile operators?

Possibly if it uses data from its previous customers it might be able to generate some degree of re-energised loyalty. However I doubt it. Shoppers have moved on: it is very difficult to lure them back unless you offer them something new and exciting. I do not see this on its current website.
In early 2017 the BHD Managing Director placed his faith in using the concept of a referral channel to build visitors to the site and subsequent sales. In this respect it entered into a collaboration with referral provider Mention Me. This concept is based on the simple idea of rewarding existing customers who encourage friends, relations and colleagues to sign up.
While this has certain merits, it is difficult to believe that it will become a “game-changer”.
In summary I am very pessimistic and cynical about this “new” venture. What do you think?


/Dr. Sean Ennis,  Senior Lecturer, University of Strathclyde, Glasgow - gästbloggare


tisdag 19 september 2017

Showrooms och pop-up butiker - fluga eller möjlighet?

En stor trend inom detaljhandel som vi har bevittnat den senaste tiden är utvecklingen av tillfälliga fysiska säljytor såsom showrooms och pop-up butiker. Denna fysiska miljö bygger på idén om en tillfällig marknadsförings- och/eller försäljningsyta för detaljhandeln. Orsaken bakom dessa tillfälliga miljöer ligger bland annat i den omstrukturering av branschen som pågår just nu och att kostnaderna för butikslokaler och personal ökar. En del showrooms och pop-up butiker skapas också av onlineföretag som vill bygga ett tillfälligt fysiskt fönster mot sina kunder där de kan känna på och prova produkter.

Problemet med många av dessa showrooms och pop-up butiker är att detaljhandeln använder sig av sina invanda metoder för att designa traditionella butiker. Inredingstrix som belysning, butikslayout, använding av skyltar, färg och musik (på mer eller mindre framgångsrika sätt) är populära tekniker som används. Ett annat problem är att många detaljhandlare som sätter upp tillfälliga showrooms och pop-up butiker använder ytan för att sälja bort tidigare säsongers produkter eller för realisation. På detta sätt blir den tillfälliga miljön endast en micro-outlet som troligen mest skadar företagets varumärke istället för att förstärka det. Detta är i stark kontrast till de möjligheter som detaljhandeln skulle kunna skapa genom tillfälliga handelsmiljöer. Men det verkar som att energin, lusten och kreativiteten saknas! Av det skälet vill vi påminna om att det finns mycket som handeln kan lära från andra upplevelsedrivna industrier som t.ex. turismnäringen. Inom denna sektor arbetar man i mycket större utsträckning med känslor, symbolisk mening, dramaturgi och samskapande aktiviteter. Det fullkomligt sjuder av lust och mening i besöksnäringen och vi är övertygade om att här finns en fantastisk källa att ösa ur.

Foto: Mostphotos
Att kombinera känslor, underhållning och detaljhandel har man i och för sig gjort länge, men det är för dåligt, även om det finns ljusglimtar. På senare tid har till exempel en del detaljhandlare använt sig av ny teknologi för att öka känslan av shoppingupplevelse i butik men även använt sig av personliga shoppingassistenter. Andra detaljhandlare arrangerar kundevent och modeshower, men det är inte mycket av dess aktiviteter som känns nya. Vi menar att detaljhandeln på många sätt har slutat utveckla möjligheterna med tillälliga handelsmiljöer när det gäller att skapa ’uppslukande’ upplevelser och varumärkesstärkande aktiviteter. Vi föreslår därför här ett strategiskt nytänk för detaljhandeln när det gäller showrooms och pop-up butiker.

1.    Designa ditt showroom eller pop-up utifrån dina kunders engagemang och känslor till varumärket!

Den tillfälliga detaljhandelsytan kan, om den designas rätt, fungera som en katalysator för dina befintliga (och framtida) kunders känslor och engagemang för varumärket. Exempelvis kan en pop-up butik på ett evenemang som ditt företag sponsar eller vilja bli förknippat med förstärka kundernas redan befinliga känslor för ditt varumärke. I detta fall är syftet med pop-up butiken inte att agera som en micro-outlet utan som varumärkesbyggare. Ett exempel kan vara ett premium brand som förstärker sin image genom att erbjuda en pop-up butik vid ett seglingsevenemang där kunderna får tillfälle att interagera med andra kunder. Syftet är att stärka varumärket, skapa fler lojala kunder och kanske till och med ”Fans of Brand”. I en sådan pop-up butik är det viktigaste inte försäljning, utan att stärka positiva känslor, lust och engagemang. Att låta lojala kunder prata med varandra om det bästa de vet är ett mycket smakfullt recept för en utsökt upplevelse.

2.    Designa ditt showroom eller pop-up butik för maximal upplevelse för dina kunder!   

Som vi tidigare nämnt kan detaljhandeln lära sig mycket från andra upplevelsedrivna industrier. Ett större inslag av upplevelsedesign och kanske till och med hyperrealitet (där gränsen mellan verklighet och fiktion upplöses) behövs. Ny teknologi som t.ex. Virtual Reality (VR) i skapandet av en augmented reality är en intressant lösning. I fallet med pop-up butiken ovan skulle företaget kunna erbjuda en rad aktiviteter där utrustning och produkter kan användas tillsammans med fiktiva tävlingar för besökarna. Kanske till och med företaget släpper en ny kollektion som kunderna kan få pröva på i pop-up butiken eller i en virtuell värld. Och varför inte erbjuda besökarna en möjlighet att få vara någon annan för en kort stund? Ge dem möjlighet att prova produkter virtuellt där kunden väljer sin identitet utifrån olika skådespelare eller seglingsexperter. De skulle också kunna dela den här typen av upplevelser med andra besökare, ta foton och dela med vänner utanför upplevelsemiljön.

3.    Designa ditt showroom eller pop-up butik fyllt med storytelling och engagemang bland personalen!

I skapandet av upplevelser är personalen av största betydelse eftersom upplevelsen skapas i mötet mellan kund och personal. Därför måste medarbetarna vara taggade till tänderna för att platsa i upplevelsemiljöer. Ett större inslag av storytelling är av betydelse för att skapa en ’uppslukande’ kundupplevelse och de medarbetare som deltar måste känna till och leva den story som förmedlas. I fallet ovan med pop-up butiken, kan man ha en känd seglingsexpert som finns tillgänglig för samtal och som också är väl bekant med varumärkets story och identitet. Man kan även använda sig av medarbetare som har just segling som intresse och som kan coacha de upplevelsebaserad aktiviteterna.

4.    Välj ut ”kundhjältar” som får besöka företaget!

Bland alla de besökare som kommer till pop-up butiken kan man välja ut några särskilda kunder som får ”Min Dag på Företaget” som present. Ett besök som innebär att de utvalda får komma till företagets huvudkontor och hänga med medarbetare och chefer, kanske delta bakom kulisserna vid t.ex. produktfotografering och catwalks, ge förslag på nya sortiment och kollektioner och hyllas av medarbetarna med en särskild avslutningsmiddag. Kundhjältar kan belönas på många olika sätt, men det är centralt att de stimuleras känslomässigt och att deras dag på företaget blir oförglömlig. Kundhjältarna kan således bli Fans of Brand och därmed en otrolig tillgång för företaget på många olika sätt.

Självklart finns det många fler idéer och förslag på hur man skulle kunna arbeta för att verkligen fylla showrooms och pop-up butiker med känslor som sitter kvar länge. Och möjligen är vi forskare inte de bäst lämpade för sådant kreativt arbete, men ändå känner vi att vi kommit mycket längre i tankearbetet än den nuvarande detaljhandeln har gjort. Så nu kastar vi handsken och utmanar alla där ute: Kom igen och överträffa våra förslag – se till att skapa tillfälliga handelsmiljöer som människor inte bara pratar om, utan som människor vallfärdar till!!

/Christine Lundberg (University of Surrey, UK & SIIR, Högskolan i Borås) och Malin Sundström (SIIR, Högskolan i Borås)



torsdag 7 september 2017

Digitaliseringen ändrar allt - men inget har ju ändrats, eller?

Mitt uppe i digitaliseringen, som sätter så mycket saker på sin spets, skulle jag vilja utmana lite. När förändringarna går fortare än någonsin vill jag påstå att inget egentligen har ändrats! Är jag dumdristig? Bakåtsträvande? Lever jag i förnekelse? Eller vill jag bara provocera? Lite av allt kanske. Men jag håller fast ett tag i mitt påstående att inget egentligen har förändrats. I alla fall inte det allra viktigaste….

Hur jag menar? Som ett resultat av digitaliseringen har vi pratat multikanal, som nu känns omodernt. Vi har pratat omnikanal, som nu känns uttjatat. Vi pratar seamless och att vi måste kundcentrera våra verksamheter. Ja, det känns helt rätt. Det känns viktigt. Det känns avgörande.


Foto: Shutterstock
Om jag ska generalisera rejält så menar jag att kundcentrering och ett seamless kunderbjudande innebär att göra två saker. Att göra det enklare och roligare för kunden att handla. Oavsett var, när, eller hur kunden vill handla. Och att kunden är viktigast, att sätta hen i fokus, kan väl inte vara något nytt?

Så vad är det då som har ändrats? Jo, det faktum att det inte längre går att komma undan. De aktörer som slarvar med att sätta sin kund i fokus väljs bort nu när kunden har så mycket fler möjligheter att välja mellan. Kunden är inte längre begränsad, kunden behöver inte längre nöja sig med det näst bästa. För möjligheterna är nästintill obegränsade.

Så är jag en bakåtsträvare? Provocerade jag dig? Eller är det så att du håller med mig om att det är sant? I alla fall en sanning med viss modifikation. Att mitt i allt, när förändringen upplevs som störst, när förändringen upplevs gå som fortast, så har egentligen inget ändrats!


//Gästbloggare Tanja Olsson, Projektledare på retailbyrån Kollo

 

lördag 2 september 2017

IKEA öppnar e-handelspop-up

IKEA startade med idén att genom att låta kunderna göra en del av jobbet (åka till varuhuset, transportera platta paket hem och därefter montera möblerna) kunna erbjuda människor möbler till ett pris som de flesta har råd med. Fortsättningen på den idén känner väl alla till och vi har vant oss vid de stora varuhus-koncepten dit vi tar oss med bil, där vi spenderar flera timmar och där vi tittar, trängs, frågar, prövar, plockar varor från lagerhyllor, lastar på kundvagnar, står i kassaköer, äter varmkorv, packar bilen full etc etc. Men tiderna förändras och värdering av vad som är de viktigaste och mest kritiska resurserna för oss konsumenter har ändrats. Idag lider många konsumenter enorm brist på både tid och energi. Vi hinner inte. Vi orkar inte. Vi vill att allt ska gå snabbt, att lösningar finns nära eller bekvämt till hands, att "någon annan" sköter transport och montering. I en sådan värld kan man också räkna ut att till och med en gigant som IKEA måste förbättra sig. Och nu ser vi att det sker, åtminstone i Stockholm. Igår förändrade IKEA allt! Det kan man bl.a. läsa om i Veckans Affärer, men det finns som ni förstår otroligt många fler källor som noterat och skrivit om det nya pop-up-butiken som IKEA öppnade i fredags och som kommer att finnas i 6 månader på Regeringsgatan i huvudstaden.

Jag hade sååå gärna velat vara med vid öppningen, men fick nöja mig med att i ett 2-dagars forskarseminarium ha den stora äran att sitta bredvid Hans Gårlin, Country PMO Manager på IKEA. Och det var inte så illa det heller:-) Jag fick lite löpande rapporter om hur det gick första dagen och kunde snabbt inse att den här invigningen var ovanligt lyckad. Det bokades tydligen köksplaneringar för fullt och Stockholmarna trängdes i pop-upen.
För handen på hjärtat - att vara storstadsbo där man prioriterar kollektivtrafik, elcykel eller promenader i sin vardag, så är det inte helt enkelt att lösa drömmen om ett nytt kök eller en köksrenovering. Fram tills nu måste man på något sätt ta sig ut till de områden där bygg- och fackhandel traditionellt är placerade, man måste hyra bil och släp, man måste lösa parkeringen utanför hemmet (vilket kan vara en mardröm om man bor i stan) och ibland tillkommer också problemet att man kanske inte ens har körkort. Hur gör man då?

Sådana frågor har IKEA klurat på och insett att man måste utveckla andra butiksformat som också står upp för iden om att finnas till för de många människorna. Så här har vi pop-up-butiken! Just nu i ett temporärt format, men även den tidsaspekten tycker jag om och hyllar. För människor är snabbrörliga och handeln måste hänga med. Handeln måste finnas där människor finns och erbjuda rum för möten, dialog, rådgivning och beställning. Handeln måste också vara med och utveckla lösningar för konsumentens logistikproblem. Men handeln måste INTE göra det genom att fylla de fysiska rummen med varor, de kan stå kvar i lagrena, tills vi vet att någon kund verkligen vill köpa varan. Då kan transporten ske. Det DÄR är en idé som stämmer så väl med hur vi kan ana att framtidens handel kommer att se ut: smart, relevant, personlig, effektiv, miljövänlig och mer hållbar. Det enda kruxet är att kunderna får lära sig att vänta lite lite grann på sina varor. Men det kan man väl stå ut med? För det gör vi ju med e-handel. E-handel.se kallar till och med IKEAS pop-up för en e-handelspopup, vilket är lite småkul tycker jag.

För er som vill ha ett lite mer Boråsiskt perspektiv på den här utvecklingen rekommenderar jag att gå till Handelsbloggen. Se den senare delen:-)

//Malin Sundström



tisdag 15 augusti 2017

Varför handlar man i butik?

För tio år sedan försvarade jag min doktorsavhandling om näthandel och köpbeteende. På den tiden var det ett högaktuellt område eftersom vi fortfarande sökte kunskap om vilka typer av människor det var som kunde tänka sig att handla online, vilka problem/hinder de såg med försäljningskanalen och vilka typer av produkter det var som passade bäst att säljas på nätet. Med hjälp av omfattande modeller trodde vi att vi kunde förutsäga vilka konsumenter som skulle ha högst sannolikhet att handla online, och det pågick ganska mycket forskningsstudier inom de olika förklaringsvariablerna.

Mitt bidrag på den tiden var att tydliggöra det faktum att TROTS att vi visste att risk och förtroende är avgörande för val av köpkanal och att kanalens utformning/design och utbud spelade en viktig roll, samt att valet av köpkanal också avgjordes av vilka konsumentegenskaper som individerna hade, så visste vi inte vad det allra viktigaste skälet till e-handel var – nämligen bekvämlighet. Istället hade forskningen varit för fokuserad på teoribildningar om acceptans och adoption och lämnat den ”mjuka” förklaringen med bekvämlighet, åt sidan. Troligen därför att man utgick ifrån att alla visste vad som menades med ”bekvämlighet”, och att det dessutom var en subjektiv känsla som inte kunde mätas och därigenom inte heller förstås. Men jag grävde en hel del i bekvämlighetskänslorna och kunde visa att bekvämlighet inte alls bara handlar om enkelhet och smidighet. Det handlar också om att spara tid men också om timing – möjligheten att kunna göra ett köp vid precis rätt tidpunkt. Det handlar också om att spara energi. Man vill inte anstränga sig i onödan och letar därför efter bekvämlighet i sina köp.


Nu har det flutit en del vatten under broarna och det är allt mer sällan som man gör skillnad mellan e-handel och fysisk handel  - allt är handel och kanalen i sig är inte en viktig fråga för många konsumenter. 

Häromdagen satt jag en stund utanför en spelbutik på Byttorp som också är ett utlämningsställe för kunder som e-handlat. Det kom en strid ström av människor till ”butiken”, många såg ut att komma direkt från jobbet och parkerade snabbt sin bil för att springa in och hämta sitt paket. Det var många paket, det kan jag garantera. På en halvtimme såg jag åtminstone 20 personer som kom ut från butiken med en påse eller paket under armen. Och plötsligt slog det mig att det borde vara intressant att undersöka varför människor ibland väljer att handla i butik.

måndag 7 augusti 2017

Hur kan den fysiska butiken attrahera dagens kunder

Att e-handeln flåsar butikerna i nacken är idag ett faktum. Men vi är många som tror på den fysiska butikens fortsatta betydelse. Dock kommer det kräva en medvetenhet om vad i butiken som attraherar kunden. På så vis kan den bli ett komplement till näthandeln, inte en konkurrent.

Har du tänkt på att många butiker tidigare kom undan med att endast distribuera varor? Butiken tillhandahöll produkter i hyllor. Kunderna kom troget, plockade ihop eller beställde fram sina varor, betalade och gick därifrån. Idag kräver kunden mer; en inspirerande shoppingupplevelse som varar och som dessutom förändras från gång till gång.

Så nu funderar du säkert på – hur får man kunderna att åtminstone dröja sig kvar, gärna återvända men kanske framförallt handla. Egentligen är det inte komplicerat - det finns några enkla knep för att få den fysiska butiken att uppfattas på rätt sätt och attrahera den utsedda målgruppen.

Tydlighet - En vilsen kund är ingen bra kund och aldrig mottaglig för säljsignaler. Tryggheten i att veta vart man befinner sig i butiken och vart man hittar de elementära funktionerna är avgörande för att behålla kunden i köpprocessen. Kunden vill kunna orientera sig enkelt och de flesta vill själva kunna välja ur sortimentet. Därför är en kundvägledning som skapar trygghet en inredning som skapar översikt centralt.

Trovärdighet - Butiken är ett visitkort och en central del av varumärket. Butiksprofilen uttrycks och förstärks genom butikens inredning och koncept. Är butiken en lågpriskedja eller en fackhandel på fina gatan? Den ska utformas därefter och spegla den profil man vill att varumärket har.

Personlighet - Personlig kontakt konkurrerar ut det mesta. Här handlar de dels om att ge personalen rätt förutsättningar att agera, dels om att lära känna sin kund bra för att kunna ge rätt erbjudanden.

Belysning - Butiken är en scen och kunderna är medaktörer i en shoppinghändelse! Ljuset dramatiserar, möblerar, fångar intresse och framhäver dina varor i all sin glans och sammanhang. Belysningen hjälper dessutom kunderna att uppmärksamma det rätt saker. Belysning i butik är dynamisk och behöver ständigt justeras, i annat fall riskeras bländning och belysning som ger en annan effekt än den önskade. Låt inte ljussättningen ske slumpartat.

Varuvisning - Nyckeln till framgång med varuvisning är att arbeta med sortimentet och göra ordentliga analyser av produktens möjligheter, fördelar och exponeringsbehov. Rätt varuvisning hjälper till att skapa en unik butiksprofil och skiljer butiken från mängden.

Nyheter - Få kunden att förvänta sig det oväntade! Att aktivt och kontinuerligt jobba med nyheter och upplevelser skapar trafik till butiken. Efter priset är nyheter den starkaste indragaren.

Sist men inte minst – kom ihåg att löpande arbeta med butiken. Den kräsna kunden förväntar sig att interiören alltid ligger på topp och att butiken alltid håller samma standard som vid invigningen.

/Gästbloggare:
Sara Lundqvist, Marketing Manager
Karl Johnsinius, Mechanical Design Manager
Tego
Foto: Tego







lördag 15 juli 2017

Mobiltelefonen och nya shoppingaktiviteter

Relativt frekvent kommer det rapporter om hur svenskarnas användande av mobiltelefoni i inköpssammanhang ökar. Men sällan diskuteras på djupet vad människor faktiskt gör med sina mobiltelefoner i kommersiella sammanhang. En kollega till mig, Christian Fuentes, har tillsammans med Anette Svingstedt skrivit en forskningsartikel som adresserar mobilens användning bland unga människor (upp till 29 år) och jag rekommenderar alla att läsa artikeln "Mobile phones and the practice of shopping: A study of how young adults use smartphones to shop", Journal of Retailing and Consumer Services. 


Från studien dras bl.a. slutsatsen att mobilen har blivit ett mycket viktigt verktyg i inköpsprocesser men mobilen bidrar även till att det uppstår nya shoppingaktiviteter och förändrar synen på shopping.

En ny aktivitet är mobil fönstershopping som uppstår när man har lite tid att slå ihjäl, t.ex. när man väntar på bussen eller ser på tv. Argumentet för att bedriva mobil fönstershopping är att det inte tar någon tid eller kräver någon större ansträngning. (För mig verkar det svårt att se på tv och fönstershoppa samtidigt, men jag är nog helt enkelt för gammal för sådana avancerade övningar:-) Unga människor fönsterhoppar vid rätt tillfälle och uppfattar inte att det innebär någon tidskostnad. För att citera författarna:

While regular shopping is often planned, takes time, and is conducted in one location or area, mobile shopping is often unplanned, spontaneous, quick, and can be conducted at various locations. (Fuentes & Swingstedt, 2017)

Oplanerade och spontana aktiviteter med full frihet att genomföra precis var du vill är troligen ganska eftertraktad bland unga människor. Det stämmer också bra mot andra studier vi känner till och som visar att konsumenter värderar tid och frihet. Och kanske är det just ”timing” som är den avgörande motivationen för att bedriva mobil fönstershopping, eftersom det är tillfället som avgör om konsumenten har tid och lust att fundera över inköp, men även lägga varor i ”kanske-korgen”. För när man lägger varor i kundkorgen som man kanske tänker köpa, så uppstår också någon form av tanke/idé om hur jag skulle vilja ha det, hur jag skulle vilja klä mig, hur jag skulle vilja se ut, men tanken/idén behöver aldrig fullföljas. Den kan lika gärna bara fortsätta att vara en fantasi. Och den enda som bestämmer om det blir ett köp eller inte är konsumenten själv.

En annan aktivitet som forskarna belyser i sin artikel handlar om att hitta inspiration och att känna sig uppdaterad. I studien berättar man att ungdomar använder sociala medier som ett verktyg för att alltid vara uppdaterad vad gäller nya produkter, releaser, erbjudanden och trender. Deltagarna i studien berättar att de läser bloggar, tittar på YouTube, Instagram m.fl. i syfte att hitta eftertraktade stilar och produkter som passar dem. När jag läser om det blir jag faktiskt lite förvånad, eftersom praktikens erfarenheter talar emot att ett sådant beteende resulterar i avslutade transaktioner. Vi vet att det börjar bli svårt för företagen att motivera kostnader för bloggare och andra typer av influencers, eftersom responsen ständigt blir lägre. Det här är en välkänd problematik, inte minst bland modeföretagen.

Men lite längre fram i artikeln uppmärksammar författarna den kluvenhet som tycks finnas bland unga när det gäller kravet av information parallellt med uppfattningen att man drunknar i för mycket information:

On the other hand, the constant feed of information often feels overwhelming. It becomes a problem that has to be managed, and consumers develop a number of strategies to reduce the amount of information, such as unsubscribing from newsletters, deleting apps, and turning off notifications.

Unga människor vill ha information, inspiration, erbjudanden och ser mycket av de kommersiella dialogerna som underhållning. Men – det måste ske på deras villkor. Inte på företagens. Det måste också finnas en direkt relevans i de erbjudanden som formuleras, och dessutom ska rätt typ av erbjudanden läggas fram vid rätt tillfälle. Då kan man som ung konsument tänka sig att avsluta en affär. Visst låter det logiskt och perfekt för konsumenten? Och visst låter det förfärligt svårt för detaljisten?

Jag tänker inte avslöja mer av artikelns innehåll än detta, men uppmanar som sagt till läsning. En mycket välskriven artikel med spännande analyser gör att läsaren avslutar sin läsning med ännu fler frågor och tankar kring den där mobiltelefonen och hur den förändrar våra beteenden. 

//Malin Sundström