torsdag 17 november 2016

Handeln kan lära sig av populärkultur och besöksnäring

Att detaljhandeln måste förnya sig är nog många överens om. Inte minst därför att det blivit en försäljningsdriven bransch som kämpar med tillfälliga marknadsförings- och försäljningskampanjer, färre butiksbesökare, lägre konvertering och global konkurrens på nya marknader. Handeln har länge arbetat med belysning, musik, färger och inredning, produktutbud och butikdesignsplanering. De har investerat hårt i varumärkesvärde, interaktiv kommunikation via sociala medier och arbetat med insamling och analys av transaktionsdata. Med andra ord, branschen är i stor utsträckning baserad på en produkt- och servicedominerad logik och saknar enligt många en äkta underhållningskaraktär. Det är inte roligt med handel längre. Det väcker inga starka känslor och konsumenter ägnar sig hellre åt andra saker än shopping när de söker underhållning. Det innebär att den logik som branschen tillämpar behöver utmanas och nya angreppsätt tillämpas. En perspektivskiftning som inkluderar en kunddominerad och värdeskapande processlogik. Kanske kan branschen få inspiration genom att titta på hur upplevelsebaserade konsumtionsmiljöer skapas samt hur kunders känslor spelar roll för upplevelsen av servicekvalitet?















Vi är några forskare som tror att immersiva konsumtionsupplevelser kan vara en ny utgångspunkt för design av fysiska miljöer och engagerade anställda och konsumenter. Vi tror och menar att den kunskap som kommer av populärkulturella uttryck såsom film, tv-serier, litteratur, musik och mode skulle kunna tillämpas på handelsbranschen. På senare år har populärkultur som attraktion för turisters resande väckt turismforskares intresse, där man främst gjort studier kring kommersialisering och tematisering av den fysiska miljön, skapandet av genuina och immersiva upplevelser genom interaktion mellan människor och miljö samt konsumenters (fans) engagemang på nätet. Centralt för skapandet av dessa upplevelser är upplösande av gränsen mellan verklighet och fiktion, även kallat hyperrealitet.
En viktig grundsten vid produktion av populärkulturella attraktioner är att skapa en känslomässig bindning mellan konsumenten och attraktionen/den fysiska platsen. Utgångspunkten för denna bindning är att utnyttja konsumentens existerande känslor till det populärkulturella fenomenet. Det är ofta inte platsen i sig som utgör motivet till besöket utan den fiktiva mytologi som platsen är associerad med. På så sätt skapas en attraktion genom nyttjandet av de fiktiva egenskaperna (fenomenets mytologi) med den verkliga miljön Detaljhandeln kan kanske lära sig från detta angreppssätt genom att skapa en känslomässig koppling mellan sina kunder och till exempel det varumärke som de säljer såväl som att införliva symboliska, mytologiska och storytellings element i den fysiska miljön som kunderna har en känslomässig bindning till. Centralt för engagemang är att samskapande av upplevelser tillsammans med konsumenter. Detta samskapande av värde finner man oftast i kund-till-kund interaktioner där konsumenter utvecklar och delar information mellan varandra av personliga skäl. Man vill dela sina upplevelser, tipsa vänner och berätta om hur glad/nöjd/uppfylld man är av något. Nära kopplat till denna nivå av konsumentengagemang är begreppet fans. Fans är personer med ett stort intresse, kunskap och känslomässig koppling till ett objekt. Ofta är begreppet associerat med ett populärkulturellt uttryck men kan överföras till att vara fan av ett företag eller ett varumärke. Grupper av fans, så kallade fandom, är sociala nätverk med en stark känsla av kamratskap, passion och interaktion både online och IRL. Vissa fandom ser sin relation till objektet som en förlängning av sig själv och/eller en stor del av sin identitet. Detaljhandeln kan utnyttja detta fenomen genom att möjliggöra plattformar för sådant utbyte och i förlängningen skapa högt konsumentengagemang som kan liknas med fandom med faktiska känslomässiga bindningar till företaget och/eller varumärket.

Vi menar att handelsbranschen behöver ny typ av kunskap och är övertygade om att det vi beskrivit ovan är en spännande kunskapsväg att gå. Vi tror t.ex. att branschen skulle kunna lära sig mycket mer om hur tillfälliga pop-up butiker kan designas för maximalt immersiva kundupplevelser och på det sättet bli en viktigare partner till konsumenten som idag lockas av så många andra aktiviteter än handel. Håll därför tummarna för oss när vi ansöker om ett forskningsprojekt hos BFUF/Handelsrådet i november, för vår projektidé handlar just om dessa saker.  

SIIR gm
Anita Radon, Christine Lundberg, Stavroula Wallström, Sara Hjelm-Lidholm & Malin Sundström

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar