torsdag 25 augusti 2016

Framtidens konsumenter - en kulturkrock

Vi har alla hört att digitaliseringen totalt kommer förändra framtiden spelregler. Inga nyheter där inte! Jag funderar en hel del på detta, att tänka, vända och vrida på saker och försöka få nya insikter ligger liksom i min personlighet. Ofta tänker jag: vad innebär egentligen digitaliseringen för handlarna? Allt detta tänkande kan ibland göra mig lite småtrött men samtidigt skickar det ut mig på nya spår. Så jag bestämde mig för att utmana mig själv! Att försöka fundera i nya banor kring hur jag ser på pågående förändring. Framförallt kring ålder, digital mognad och det som beskrivs som generationsskillnader. Mina tankar är inte helt nya men för mig trillade ändå en pollett ner på något sätt. Ordet kulturkrock etsade sig fast hos mig!

Många likställer konsumenters utveckling med vilken generation de tillhör. Resonemangen kring konsumentens digitala mognad utgår främst, ibland även uteslutande, utifrån personens ålder även om det egentligen handlar om att urskilja olika beteenden. De digitala dinosaurerna är de som använder teknik i form av radio, TV och telefon men som för övrigt är begränsade i både användning och förståelse. De digitala dinosaurierna liknas med dagens mor & farföräldrar men enligt undersökningen ”Svenskarna och Internet – 2015” så upplever 25% av befolkningen i åldern 46-55 år att deras datorkunskaper är begränsade eller otillräckliga. Gjorde en snabb scanning i min bekantskapskrets, i åldern 46-55 var det inte så många mor-och farföräldrar jag hittade.

Min spontana tanke är att vi har en liten skev bild av vilka som är de digitala dinosaurerna. Jag tror inte att de är så ”lastgamla” som man många gånger vill tro. Utan jag tror att åldersspannet, om man väljer att använda det som måttstock, är betydligt bredare. För om 25% i åldern 46-55 år känner att deras datorkunskaper är begränsade eller otillräckliga, vågar jag spå att samma personer skulle definiera sig själva som digitala dinosaurier.

Nästa generation, den som då liknas med dagens föräldrar är de digitala immigranterna, födda mellan 1950-1980. De har inte vuxit upp med datorer men använder digitala prylar och kommunicerar flitigt med e-post även om de skriver fortfarande gärna ut sitt material i pappersform. Dessa beskrivs även som besökare i den digitala världen och nätet ses som ett verktyg. Om vi tittar på svenska handelsföretag, var hittar vi de digitala immigranterna (om man då ska generalisera). Jo i ledande positioner. Yrkes- och karriärmässigt har dessa personer troligtvis hunnit komma en bra bit och befinner sig på så sätt i roller där de har stor påverkningsmöjlighet på bolaget.

De generationer som föddes in i den digitala värden kallas digitalt infödda och digitala alfas.  De infödda ser datorer och internet som en självklarhet. Kommunikationen sköter de med största sannolikhet online och 91% av dem använder dagligen internet i mobilen. Den ”yngsta” generationen är de födda efter år 2000 och den generationen är helt digital. De ser och lever i världen utifrån sina smarta mobiler och hela världen finns tillgänglig när som helst, var som helst, genom nätet. Nätet är inte längre ett verktyg, internet är en plats där individen är ständigt närvarande. Det är i den värld de växer upp.

Förstå mig rätt, om man ska, vill eller behöver kategorisera så håller jag med om beskrivningen att digitaliseringen driver fram väldiga tydligheter mellan generationerna. Perspektivet ger förståelse för olika generationers skillnader i kompetens och syn på den digitala miljön. Ett riktigt bra blogginlägg som jag vill passa på att tipsa om är skrivet av Arash Gilan på Viva Media Group, Olika generationer – Olika perspektiv.  Men när jag försöker vända och vrida på saker, se dem med nya perspektiv för att förstå framtidens konsument bättre så ser jag även pågående utveckling som en kommande kulturkrock.

När jag resonerar kring kultur i detta inlägg menar jag begreppet när det syftar på de livsmönster som överförs socialt och hur detta skapar gemensamma värderingar, beteendemönster och ett gemensamt sätt att uppfatta värden. I vilken social kontext kommer framtidens konsument växa upp, ta influenser och få lära sig hur världen fungerar. Jo, i en digital miljö, där de får feedback och reaktion direkt. All information, alla produkter, allt de kan tänkas behöva få tillgång till kommer finnas där. Precis där, i den digitala miljön, där de ständigt kommer befinna sig. Det är den omgivningen som blir den framtida konsumenters vardag. Den omgivningen bygger upp hur kunderna uppfattar sin sociala kontext. Det är den omgivningen som bygger deras kultur och som i sin tur skapar de förväntningar de kommer att ha även på den ”fysiska miljön. För den fysiska miljön kommer inte försvinna, men kraven och förväntningarna från konsumenterna på hur detaljhandelsföretagen agerar i denna kontext kommer att förändras.

Att prata kulturkrockar mellan olika företagskulturer känns helt naturligt. Tyskland och Sverige har stora skillnader i hur man driver företag, vikten av titlar och hierarkier etc. Men kulturkrock mellan företag och konsument, hur ofta resonerar man kring det? Om man ska generalisera, hur ser en företagsledare ut, hur ser en marknadschef ut, hur ser en kundtjänstchef ut? Det är ofta personer en bit in i karriären, vilket ofta också innebär att personen i fråga nått en viss ålder. Jag menar att det i sin tur innebär att dessa personer vuxit upp i en helt annat social miljö än framtidens konsumenter: ”de digitala alfas”. Om man som företag riktar sig till just den typen av konsument så måste man hitta ett sätt att förstå deras kultur och digitala sociala kontext. Förståelsen, hur man överbryggar kulturella skillnaden, de olika synsätten på omgivningen och hur de påverkar köpresan. Det är en stor puck för handlarna att lösa i och med digitaliseringen.

Måste få avsluta med att slänga in något som säkert känns som en random-boll från sidan men Per Holknekt uppmuntrade på sin LinkedIn för en tid sedan att ”varje styrelse, ledningsgrupp och advisory board behöver någon som inte har en jävla susning om branschen i fråga”. Det där är en annan spännande aspekt på en krock! När alla i rummet utom just en person har en tydlig bild av hur branschen fungerar, spelreglerna på marknaden, i vilken box deras produkt passar. När alla utom en i samma rum sitter med liknande erfarenheter, liknande synsätt och troligtvis liknande värderingar. Visst är det en kittlande tanke, en sådan krock kan nog skaka om en hel del!


/Tanja Olsson

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar