fredag 1 juli 2016

Klädshopping online - gränserna kan övervinnas

Vi är två masterstudenter inom Fashion Management som har gjort vårt examensarbete med hjälp av handelslabbet och deras eye trackingutrustning. Inledningsvis började vi vårt examensarbete med att undersöka dagens kunder och deras köpvanor av kläder på nätet. Statistik från den svenska marknaden inom digital handel visade på en skrämmande siffra av missnöjda kunder och många returer. Detta inspirerade till att vilja undersöka vilka hinder som finns mellan kunden och deras vilja att shoppa kläder online. Vårt examensarbete handlar därför om framtidens digitalisering inom detaljhandeln och de utmaningar som påverkar aktörerna, om inte kunden har möjlighet att uttrycka sina önskemål.

Nyckeln till dagens detaljhandel inom klädbranschen ligger hos kunderna. En hållbar och lojal kundgrupp är en orsak till framgång i den konkurrensutsatta detaljhandeln. Den nya “normaliteten” är definitionen för fenomenet som berör aktörerna inom detaljhandeln och deras relation till kunderna. Dagens marknad har skiftat från att enbart sälja produkter till att också sälja upplevelser och i detta fall är upplevelserna detsamma som kundernas förväntningar, behov och begär. När det gäller marknaden inom klädshopping online finns det fortfarande några gränser som måste övervinnas. Inom den digitala miljön, där klädshopping enligt statistiken ökar, saknas fortfarande den taktila känslan av att prova och känna på plagget, vilket är det främsta hindret kunderna upplever från klädbutiker online. Produktsidorna eller “omklädningsrummen” är fyllda med information i syfte om att kompensera de hinder kunderna upplever online. Kundens intresse i en produktbild spelar en allt större roll hos klädbutikerna online då kundernas omdömen och utvärderingar enbart är beroende av webbsidans visuella delar, samt de informativa texterna såsom pris eller produktinnehåll som återfinns på webbsidans produktsida. Upplevelsen av online-klädshopping skapas av kundens uppmärksamhet av den information han/hon får från produktbilden och som skapar en positiv eller negativ kundupplevelse.

Tidigare studier presenterar detaljhandelns optimering av produktsidor online genom bl.a. förbättrade visualiseringsverktyg samt användning av produkter presenterade på alternativa sätt exempelvis en modell, skyltdocka eller utan modell. Lite forskning har däremot gjorts på studier som berör modellernas ansikte och vilken påverkan de har på kunderna och deras uppfattning av klädshopping online.

Ansiktet är, vetenskapligt bevisat, den starkaste influensen individer uppfattar. Vi ställer oss därmed frågan hur denna påverkar kundupplevelser vid köp online? Detta var frågan som vi syftade till att besvara genom vår forskning, eftersom tidigare studier inom psykologi har presenterat det mänskliga ansiktet som en distraktion från kundens uppgift att söka information om produkterna, samt starkt avgörande i att forma känslor, vilket kan skapa olika reaktioner vid just köp online.

Vår forskning syftade till att utföra tester i handelslabbet där vi använde oss av eye tracking utrustning, för att på bästa sätt kartlägga deltagarnas ögonrörelser över skärmen. Deltagarnas ögonrörelser registrerades av eye tracking utrustningen som te x. vilken information de specifikt tittade på, samt hur länge de tittade på den specifika informationen. Tanken med studien var att jämföra de registrerade mönsterkartorna, de känslomässiga reaktioner, samt mängden information som uppfattades och vilka avsikter om ett eventuellt köp kunderna hade. Det som deltagarna fick titta på var en fiktiv produktsida där modellernas ansikten var manipulerade dvs. en produktsida som presenterade en produkt på en modell vars ansikte saknades, i jämförelse med en annan produktsida där produkten var presenterad på en modell med ansikte. I SIIR`s handelslabb fick vi möjligheten att använda ett av de verktyg som idag ofta används för att studera kundbeteende inom detaljhandel, så kallad eyetracking som registrerar kundens ögonrörelser på en datorskärm

Resultatet av testerna visade på liknande mönster i båda produktbilderna. Testet visar också att den information kunden uppfattar, beror på vilka positiva eller negativa känslor de får för en produktsida, i form av uppmärksamhet, vilket kan öka sannolikheten för att köpa produkten. Baserat på detta resultat, kan vi konstatera att ansikten, med de variabler som har undersökts i denna forskning, inte påverkar kundernas upplevelse. Det kan finnas andra faktorer på produktsidorna som kan förbättra kundupplevelserna online vilket kan studeras vidare i kommande forskning. Avslutningsvis kan vi se att det finns en stark koppling till att gränserna mellan nätbutiker och traditionella klädbutiker kan suddas ut. För att uppfylla de behov och förväntningar som kunderna har, kan ny digital teknik användas.

Om någon är intresserad av att läsa vår uppsats, lägg gärna en kommentar i fältet nedan, så ordnar vi så att du får ett ex.


Mirela Lungu & Stefani Petkovic/Gästbloggare

1 kommentar:

  1. Jag tycker det låter spännande, skicka gärna ett ex. :-)

    Magnus punkt markgard snabel-a gmail punkt com

    SvaraRadera