tisdag 15 mars 2016

I kölvattnet av Köprevolutionen

Ibland känner mig som repig grammofonskiva som har hakat upp sig och maler samma budskap om och om igen. Men repetition sägs ju vara kunskapens moder så därför finns det all anledning att fortsätta argumentera för logistikens betydelse, framförallt i det som så ofta refereras till som ”sista milen”, när det nya digitala handelsklimatet står inför oss.

I takt med att konsumenternas vägar till köpet blivit allt fler, där traditionella detaljhandlare med fysiska butiker gett sig ut på nätet och renodlade e-handlare omvänt börjat lägga till fysiska butiker, skall nu dessa kanaler börja flätas samman för att erbjuda den sömlösa köpupplevelsen. Lägg därtill att smartphones och surfplattor inte längre är gränssnitt där vi bara söker information utan nu även trycker på köpknappen i en nästan lavinartad utveckling. Det finns därför all anledning att anpassa sig till den alltmer kompetenta och digitalt mogna konsumenten som blir flyktigare och flyktigare i sitt sök- och köpbeteende när kanalerna blir fler och samtidigt mer värdeskapande, både individuellt och tillsammans. Och sömlös köpupplevelse kräver sömlös logistik!

Efter att ha läst klart boken ”Köprevolutionen” står det bara ännu klarare för mig hur logistik är ett av de verkligt viktiga strategiska områden som handeln kommer att behöva fokusera mycket starkare på och kompetensutveckla sig än mer inom framöver. Hur man skapar verkliga konkurrensfördelar med sin logistik och som bland annat stavas ”valfrihet” runt leveransen i sista milen, något jag och flera med mig inom den konsumentdrivna logistiken har återkommit till i olika sammanhang de senaste åren. Idag är de digitala konsumenterna mogna till den grad att de själva ställer krav på att få kunna välja leveransalternativ utifrån vad som passar bäst i varje given situation; var, när och hur de vill ha en vara leverad. Fler och fler undersökningar, rapporter och artiklar, exempelvis den här, påvisar nu även att för få och otydliga leveransalternativ i kassan är en viktig förklaring till varför konsumenter överger varukorgen på nätet.

Så på samma sätt som vi pratar om köpkanaler och processer bör vi nog börja prata om leveranskanaler ur ett lite vidare perspektiv och som omfattar hela den logistiska resan före, under och efter köpet och där människan är utgångspunkten. Kanske borde rent av nästa bok som skrivs av Sundström, Jonsson och Stoopendahl tillsammans heta just ”Leveransrevolutionen”!? De får hojta till i så fall, jag är gärna medförfattare! 

För likaväl som att varumärke, erbjudande och marknadsföring måste innehålla relevans, personalisering och tajming behöver vi även fylla leveranskanalerna med dessa komponenter på allvar. Vilket leveranssätt är mest relevant för just mig här och nu? När och hur kan handeln använda information runt leveransen som ett relations- och lojalitetsskapande kommunikationsmedel? Vilka sociala aspekter finns det runt en leverans?

”Köprevolutionen” påvisar mycket tydligt hur konsumenter idag har så många olika touchpoints fram till ett köp att vi inte längre kan prata om en köpprocess utan många olika sorter. Och då är vi återigen tillbaka vid valfrihet runt leveransen. För en flyktig konsument som är van att röra sig fritt mellan kanalerna på sina egna villkor och ta olika vägar fram till köpet imponeras knappast av att alltid få ett och samma leveranssätt presenterat för sig väl framme i kassan när köpet genomförs online. Här pratar vi konverteringsdödare big time!  Att erbjuda fler val, precis som med betalsätten, kommer att bli tvunget för att lösa konsumenternas problem. Lösningen stavas KONSUMENTINSIKT! Att som handlare känna sina kunder, deras beteenden och förstå deras behov/drivkrafter i olika situationer, vilket även måste inkludera logistiken.

Ett exempel på insikt som boken sätter fingret på är skillnaden mellan ”glädjeköp” och ”orkaköp”, där glädjeköp börjar med en fjärilar-i-magen-känsla inför köpet medan orkaköpen mer tenderar att starta för att omständigheterna kräver det och inte triggas av lust till själva köpprocessen. Glädjeköpen tar mycket större plats i konsumentens vardag och har en tendens att expandera genom hela köpprocessen, mer tid spenderas kanske på att söka och jämföra produkter. Orkaköpen skall bara genomföras och bör därför förenklas för konsumenten. För den som lyckas identifiera skillnaden mellan glädjeköp och orkaköp för olika individer finns det också skäl att differentiera sin servicegrad runt leveransen. Ett orkaköp, som exempelvis skulle kunna vara införskaffande av nya dammsugarpåsar, där konsumentens ansträngning i processen bör minimeras skall också speglas i val av leveranssätt. Inte minst i en eventuell returprocess där otydlighet i tillvägagångssätt eller att konsumenten tvingas emballera sin retur själv kan vara den friktion som gör att det inte är dig denne vänder sig till dig nästa gång orkaköpet skall genomföras.

När det pratas om kund- eller konsumentinsikt förekommer ofta ”big data” i samma mening. Detta har vi bara sett början på och även boken framhäver hur handeln kommer att behöva bygga hela digitala ekosystem genom samarbeten och allianser med andra aktörer för att med både intern och extern information kunna tillskansa sig rätt insikter om konsumenterna (även om juridiken kommer behöva uppdateras för att detta ska bli möjligt). Jag ser naturligtvis enorma möjligheter att anpassa logistiken med utgångspunkt i big data. Det räcker att blicka västerut till USA där Amazon exempelvis förutsäger efterfrågan på olika produkter i olika geografiska områden och kan börja leverera varan redan innan den är beställd med hjälp av ”predicitive analytics”. Och när ”Internet of Things” även når logistikbranschen och fordon, förpackningar, infrastruktur m.m. kan kopplas upp och kommunicera med varandra kommer möjligheterna till insamling och analys av data ge handeln helt nya förutsättningar att skapa relevant och personaliserad logistik. Snacka om konkurrensfördel för den som lyckas bäst. När denna digitalisering sker på allvar är jag också övertygad om att vi kommer få se både nya aktörer och nya leveranssätt födas i samma veva där befintliga infrastrukturer får nya syften.
Om jag skulle få skicka med några få tips på hur man som handlare börjar anpassa sig för att hantera köprevolutionen utifrån ett logistiskt perspektiv skulle dessa vara:

    1. Ta fram en kundcentrerad affärsstrategi för en digital värld där logistiken är inbakad från början. Glädjande är att svenska handlare bara blir bättre och bättre på att ägna logistiken rätt fokus.

 2. Kompetensutveckla dig – för att stärka din position i det nya digitaliserade handelslandskapet räcker det inte att förlita sig på externa logistikföretag. Om du inte har rätt digital-logistisk kompetens i din verksamhet, skaffa den. Det kommer att bli guld värt!

Som en liten parentes ser jag också ett stort behov av att de leverantörer som bygger tekniska e-handels- och omnichannellösningar åt handeln säkerställer rätt kunskap inom logistik för att kunna utveckla lösningar där leveranskanalerna adderar värde och konverterar som aldrig förr. Omvänt behöver naturligtvis logistikbranschen fortsätta kompetensutveckla sig kring att förstå den digitala handelsmarknaden där konsumenten, människan, spelar den centrala rollen.

   3. Börja bygg digitala ekosystem där logistiken är invävd – Vilken data kan du som handlare få tillgång till och använda dig av redan idag via din logistikpartner eller från leverantörer av transportadministrativa system, e-handelsplattformar etc.? Vilka nya allianser kan du behöva upprätta för att få tillgång till information du anser dig sakna? Vad skulle du kunna åstadkomma om du vet att vissa av dina kunder alltid väljer hemleverans dagtid eller att de i snitt väntar fyra dagar med att hämta sina paket hos ombudet? Big data kommer bara bli viktigare och viktigare och kommer vara en förutsättning för att du skall kunna skapa så bra en leveransupplevelse i så många sammanhang som möjligt.

    4. Ge konsumenten rätt valmöjligheter runt leveransalternativ – Med ovan punkt i färskt minne är det först när du erbjuder valmöjligheter du kan börja titta på och analysera hur konsumenterna agerar, eller inte agerar, när det kommer till leveranser. Testa, testa, testa och mät! Och som jag skrev i mitt förra blogginlägg, våga differentiera logistiken utifrån olika målgrupper. Det är inte kanske rimligt att alla ska ha tillgång till ett och samma returerbjudande. Även situationen spelar en viktig roll, förenkla leveranskanalen så långt det bara går för en konsument som genomför ett orkaköp.

Avslutningsvis kan jag konstatera att D-Congress i Göteborg 10 mars, helt klart var ett av Nordens bästa event inom digital handel. Det var otroligt inspirerande att lyssna till bra föreläsare och framförallt att få träffa så många duktiga människor i branschen. 

//Markus Nyberg



4 kommentarer:

  1. Markus, kan inte annat än hålla med dig. I takt med att ordervolymerna ökar kommer logistiken bli vattendelaren som skiljer agnarna från vetet.

    SvaraRadera
  2. Markus Nyberg15 mars 2016 22:33

    Enig med dig Fredrik!

    SvaraRadera
  3. Mycket bra Markus! Är så intressant med punkt 4, hur många benhårt håller fast vid åsikter utan att faktiskt testa alternativ och analysera fakta. Och ja, så länge varor som köps är fysiska och behöver levereras så är leverans en enormt viktig del av digital handel.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Markus Nyberg23 mars 2016 13:26

      Instämmer! Likaväl som att trafikkällor till hemsidan, konverteringsgrad m.m mäts (och förhoppningsvis analyseras) bör kundinsikter runt leveransalternativen ägnas minst samma uppmärksamhet.

      Radera