fredag 12 februari 2016

Retail reflektioner från ”verkliga livet” – Ullared ett mecka för att studera köpbeteende!


Det kan vara så att man är lite ”skadad” av att arbetat med retail så länge och intensivt, men när jag är ute och handlar kan jag komma på mig själv studerar olika kundbeteende. Både att jag reflekterar över mitt egna men ofta så är det andra kunder jag lägger under min lupp. Senast jag var på shopping-meckat, den totala upplevelsen, Ullared så fick jag en hel del uppenbarelser. Jag, min sambo och hans dotter hade tagit sikte på Ullared för att för att boosta upp julstämningen här hemma och då gjorde jag några kul reflektioner.
För det första så trillade min, vanligtvis väldigt kloka, sambo in i den klassiska stereotypfällan av att han som man absolut inte kan uppskatta besöket. Utan han följde enbart med på detta påhitt från mig och hans dotter för att han älskar oss. Så det var ren kärlek och inget annat, vilket jag kanske inte ska klaga över egentligen. Han lyckades vid flera tillfällen även kläcka ur sig att det finns ju ingen man som frivilligt skulle åka till Ullared, ibland med glimten i ögat andra gånger mer betydligt mer syrlighet i rösten. Där och då fanns det säkert en del ärlighet i hans åsikt men jag fick ibland även känslan av att han skulle tycka så bara för att. Bara någon dag tidigare hade han själv lyft fram att gå ner på stan och kolla i butiker helt själv är en egentid som han verkligen uppskattar. Min sambo är dessutom minst lika mycket en retail-nörd som jag, så han brukar tycka att köp-situationer av alla dess slag är superspännande. Så reflektion nummer ett är; Kan det vara så att det finns köp-situationer eller handelsmiljöer som är mer sannolika att trigga fram stereotypiska beteende kring exempelvis manligt och kvinnligt som i andra sammanhang inte stämmer överens med vårt ”normala beteende”. Om så är fallet, det hade varit så intressant att få se mer forskning på.

Min andra reflektion var, hur intressant det var att studera min sambo och hans dotter inne i varuhuset. Jag är ingen van besökare av Ullared, finns ju dem som är riktiga fullblodsproffs men jag har varit där oftare än mina två medresenärer. Vet ni hur man kan ”spot a rookie” på Ullared, en nybörjare, en väldigt ovan besökare? På sättet de hanterar sin kundvagn, troligtvis håller de krampaktigt fast i sin kundvagn som om deras liv var beroende av det. Min sambo och hans dotter turades om att hålla hårt i vagnen och envisades med att ta med sig den varje centimeter de rörde sig i varuhuset. Vilket resulterade i att de tyckte det var svårt att ta sig fram, folk var i vägen, de kände själva sig i vägen. Men när de började slappna av lite, ställde vagnen på ett lämpligt ställe och börja röra sig lite mer fritt inom ett begränsat område, så slappnade de av direkt. Reflektion två, som även hänger ihop sen med ”trean” och ”fyran” är hur vana och igenkänning av en handelsplats påverkar upplevelsen. Jag som var mer van och kände till Ullared bättre kunde slappna av på ett helt annat sätt än mina rookies.

Om man tittar på hur våra köpupplevelser påverkas så brukar man, inom traditionell marknadsföring, diskutera tre dimensioner eller omgivningar. Den fysiska/virtuella, den sociala och tidsomgivningen kan på olika sätt påverka kundensupplevelse och på så sätt även den upplevde kundnöjdheten. Jag kommer ”djupdyka” i den sociala omgivningen och hur olika upplevelsen kan vara hos tre individer som besökte samma konsumtionsmiljö under samma tidpunkt. I den sociala omgivningen består bland annat av personal samt andra kunder och köpupplevelsen påverkar av interaktionen eller avsaknaden av interaktion med dessa.

Efter vårt besök på Ullared åkte vi inom några goda vänner som självklart frågade den mest klassiska frågan av alla när man pratar Ullared; ”var det mycket folk?” Min sambo och dottern svarade; Ja, jättemycket, det var trångt och folk över allt, man ”bumpade” in i varandra, otrevliga personer som inte bad om ursäkt etc etc. Jag däremot svarade nej, det var inte så farligt. För mig hade den sociala omgivningen varit fullt hanterbar, det var inga köer in, inga köer till provrummet och anledningen till att det gick så långsamt vid kassan var att det var fullkomliga nybörjare framför oss. Eftersom jag hade fler erfarenheter sen tidigare att relatera till så blev min upplevelse av Ullared att det var ganska lugnt, jag har varit där när det är kaos, riktig kaos. Så jag kan enkelt konstatera att min köpupplevelse blev mindre påverkad av den sociala omgivningen utifrån att jag hade mer erfarenhet av köp-situationen. Reflektion tre, mer vana konsumenter kan tänkas ha större tolerans för aspekter i omgivningen som mindre erfarna kunder stressas av.


Avslutningsvis, som då blir reflektion fyra i ordningen, så vill jag ställa ovan tankar i relation till boken Köprevolutionen där Patrick, Pernilla och Malin pratar om en kompetenstrappa hos den digitala konsumenten. Vana och intresse hos köparen placerar dessa i ”fack” från total nybörjare, som inte är riktigt redo att handla online, till fullblodsproffset som rör sig över alla kompetenssteg och alla kanaler, både on och offline, helt utan problem. Företag uppmuntras att förstå sina kunder, att förstå de olika nivåerna och lägga sitt erbjudande på rätt nivå, i rätt kanal, för de olika konsumenternas kompetens. Det är precis likadant i den fysiska handeln. Tillbaka till vår Ullareds upplevelse för om de vi hade framför oss i kassakön var än mer nybörjare än mitt sällskap så hade vi två riktiga fullblodsproffs bakom oss. Två till synes ”småbarnsmorsor”, gjorde den bedömningen efter att snabbt kikat ner i deras kundvagnar. Dessa två passade på att använda tiden i kassan medan de flesta andra stod och pustade och stöna med att förbereda sig inför de var deras tur. De gick igenom alla klädplagg, tog bort klädhängare, sorterade i olika högar och strukturerade upp den innan kaosartade kundvagnen. Här snackade vi erfarenhet. De som är riktiga proffs på Ullared kan utan tvekan göra det till en snabb, smärtfri och effektiv upplevelse, de kan knepen. Denna målgrupp är kanske till och mer mottaglig för nya serviceinslag som självscanning eller liknande och ändå handla för lika mycket eller kanske ännu mer för att det går så smidigt.


Oavsett om vi pratar fysisk eller digital handel, så påverkar konsumentens kompetens, erfarenhet, intresse och engagemang. Aspekterna gör kunderna olika duktiga på att hantera handelsmiljön. Förstå era olika målgruppers kompetensnivå och lär sen era kunder smarta trick för att köpet ska kännas snabbt, smidigt men ändå som en upplevelse. Då ökar kundnyttan och kundnöjdheten!
Men sambon då, vad var hans kommentar på mina reflektioner?


”Bra reflektioner men du kanske glömmer en viktig sak. Jag vill inte bli bra på att vara en Ullaredsbesökare. Jag trivs inte alls med den sortens retailomgivningar, det är så långt ifrån hur jag vill att en köpupplevelse ska vara. Om jag hade gillat det hade jag alltid handlat på fullsmockade COOP, ICA MAXI IKEA mm. Anledningen till att jag älskar att gå på Emporia, Drottningholmsgatan eller ett vinterskyltat Borås är att det motsatsen till en Ullaredsupplevelse. Sen har det inte heller något med ekonomi att göra dvs. att upplevelsen uppvägs av ekonomisk vinning utan jag har lika stor glädje av att göra en superdeal som någon annan. Men inte på bekostnad av min bekvämlighetszon. Jag värderar min fritid högt och jag tycker helt enkelt inte det är värt det. Jag tycker också det är intressant att studera människors köpbeteende, men jag trivs inte som konsument rent fysiskt på Ullared. Sen vill jag vara tydlig med att jag inte dömer de som tycker att en sådan upplevelse är fantastisk. Kul för dem, men inte för mig".



Jaha där fick jag svar på tal!
//Tanja Olsson - The Customercompany

 

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar