söndag 31 januari 2016

Why we buy är old news!


Häromdagen, när jag satt och läste, fick jag en sådan där aha-upplevelse! Insikten att ”why we buy” inte längre är det heta att hålla koll på utan att ”how we buy” är grejen att hålla koll på inom konsumtionsbeteende. Spännande, men innan ni får hänga med i det resonemanget måste vi göra två korta stopp på vägen.


Först, får ”why we buy” dig att tänka på detaljhandelsexperten Paco Underhill? Jo han har ju skrivit en bok med just den titeln. Genom 20 års studier av konsumentbeteende har han kommit fram till flera intressanta reflektioner om hur omgivningen, där och då i köpögonblicket, påverkar kunden att köpa eller inte köpa. ”Rumpsnuddseffekten” är ett exempel, hur kunder kan avskräckas från konsumtion på grund av för smala gångar i butikerna. Med ”why we buy” i den här kontexten menar jag de känslomässiga triggers som väcker ett behov. Alltså det som händer ”innan” Underhills bok, det som får oss att bestämma oss för att gå och handla.  Men för att inte förvirra allt för mycket så släpper vi uttrycket why we buy för ett tag och håller oss till gammal hederlig svenska, varför vi köper. Även om det inte ger texten samma punsch och slagkraftighet.

Så där, stopp två, en kort tidsresa. Hur var det allt tog sin början, jo någonstans där långt bak i tiden så hade vi ett basalt behov att överleva. Vi försökte in i det sista undvika att frysa ihjäl eller dö av svält. Vi samlade rötter, frukt och jagade för att få mat, vi svepte in oss i djurhudar och värmde oss vid elden. Byteshandel började när man insåg att om jag har något som du vill ha och du har något som jag vill ha då kan vi byta med varandra. Vi snabbspolar, och generalisera lite, fram till när överlevnad inte längre är ett issue utan när konsumtionen började få en ny innebörd. Shopping, ett nöje, ett sätt att markera sin samhälleliga status och vidare till att genom konsumtion känna självförverkligande. Att visa sin identitet, vem man är och vad man står för blir det mest avgörande behovet för konsumtion.

Om insikten att kunder konsumerar för att visa en identitet

blir en aha-upplevelse för dig som läsare får du ursäkta min

kaxighet. Men var har du varit de senaste 15 åren?


Nu till aha-upplevelsen! Både branschen och forskningen har
 

under en lång tid pratat om konsumtion som ett sätt att

uttrycka sig. De produkter vi köper markerar en identitet och
fungerar som statusmarkörer. Oavsett om det är det
ekonomiska, kulturella eller sociala kapitalet man som
konsument vill framhäva. Så, förenklat, har svaret på frågan
”varför vi köper” varit för att uttrycka oss!  Men vi är inne i ett
paradigmskifte och forskare har genom att studera
konsumentbeteende sett att ”hur man köper” sin produkt blir
allt viktigare för självförverkligandet. Det här med hur har
blivit en statusmarkör.

Jag har en liten anekdot, från min egen uppväxt, som jag
skulle vilja dela med mig av. Den är från den tiden då
hamburgare var nytt och spännande.  Jag, min mormor och
morfar stannade till på ett gatukök och beställde hamburgare.
När maten kom bad min mormor om kniv och gaffel. Jag
skrattade och sa något i stil med att dom var ”från landet” och
därför inte fattade hur man åt hamburgare. Tilläggas bör att
mormor och morfar är bönder, från landet. De saknande
kunskapen om hur de skulle konsumera denna nya produkt,
de visste inte hur man åt en hamburgare helt enkelt.
Just kunskap, att kunna orientera sig i dagens handelslandskap, är en aspekt som snabbt har seglat upp på listan för statusmarkörer i samband med shopping. När den digitala kompetensen hos olika konsumenter varierar så oerhört blir detta än mer tydligt. Dessutom ses tid som en allt större bristvara i dagens samhälle, att få tid över kan ses som status i sig. Att då vara en smart konsument som på ett snabbt, enkelt sätt kan navigera sig fram till och köpa det bästa alternativet har blivit något man är stolt över. Något man gärna skryter om, produkten blir i dessa stories sekundär och hur köpet gick till blir det primära. 

How we buy blir då viktigare än why we buy!
//Tanja Olsson, The customercompany

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar