måndag 9 november 2015

Logistikdag som gör skillnad för e-handeln

Markus Nyberg gästbloggar

I samma sekund som jag började författa inledningen till detta blogginlägg slog det mig att det gått nästan ett helt år sedan jag skrev här sist. Faktum är att då som nu föranleddes inlägget av att jag hade besökt Logistikdagen i Borås, ett av de bästa logistiska forum för oss som jobbar med e-handel och konsumentorienterad logistik och som arrangeras av Svensk Digital Handel (SDH). När jag dessutom hade förmånen att springa på Malin på eventet lovade jag dyrt och heligt att få ändan ur vagnen och skriva ett nytt inlägg.

Årets upplaga av Logistikdagen, den tredje i ordningen, hade sin utgångspunkt i två områden; miljö och sista milen. Det sistnämnda området är ständigt på tapeten så därför var det härligt att ha miljö som en uppfriskande motvikt dit jag dessutom är övertygad om att allt mer fokus kommer att riktas framöver.



Dagen inleddes av SDH:s VD Jonas Ogvall som bland annat nämnde begreppet ”omni-delivery”, där flexibilitet är ett nyckelord för leveranser när handeln omstruktureras och fler valmöjligheter efterfrågas. Aldrig har väl ordet ”omni” varit så flitigt använt som nu, på gott och på ont. Handeln är i vilket fall uppe i en slags revolution där spelreglerna är under kraftig förändring vilket påverkar de flesta av oss som är en del av handelslandskapet på ett eller annat sätt. 

Apropå ”revolution”, häromveckan klickade jag hem boken ”Köprevolutionen” som bl. a. Malin är medförfattare till. Den rekommenderar jag alla som intresserar sig för handel att köpa. 
Det har verkligen hänt saker hos logistikföretagen de senaste åren vilket Bo Zetterqvist presenterade efter att Jonas Ogvall klivit av scenen. Visst är den logistiska handelsresan bara påbörjad med mängder av utmaningar framför sig men jag tycker samtidigt att man då och då måste stanna upp och även få belysa det som faktiskt har blivit bättre.

Exempelvis har vi på DB Schenker de senaste två-tre åren:
-          Tecknat ett strategiskt samarbetsavtal med GLS med start 2016 för snabbare och säkrare leveranser till Europa . Vi utökar därmed vårt europeiska kunderbjudande till att även omfatta ett ombudsnät med flera tusen in- och utlämningsställen i Europa och som växer kontinuerligt.
-          Integrerat Schenker Privpak i DB Schenker för ett enklare och bättre kunderbjudande samt tydligare varumärke och gränssnitt.
-          Lanserat ett koncept för Collect-in-store där vi förenklar leveranser och utlämning av e-handelspaket vid kundernas fysiska butiker. Resan mot ”omni-delivery” har börjat.
-          Flyttat fram positionen inom 3PL speciellt för e-handel där vi implementerat den första automatiserade robotlösningen i Europa som slår vilken manuell plock- och packlösning som helst i produktivitet och kvalitet.
-          Jobbat för en bättre leveransupplevelse med bl.a. digitala returkvitton hos våra ombud och responsiv paketspårning med enklare och tydligare innehåll för konsumenten.
-          Fortsatt fokusera på ett kunderbjudande som är hållbart och klimatsmart där stora delar av våra flöden, bl. a. inom tjänsten Skicka Enkelt, har klimatkompensering inbyggt så ett bidrag per försändelse avsätts av oss till globala miljöprojekt/initiativ med stöd av Kyotoprotokollet.
-          Genom samarbete och dialog med olika fakturaleverantörer arbetat för ökad säker identifiering vid utlämning/leverans i utsatta områden med högt antal bedrägerier.

Så visst har det hänt grejer. Och framåt präglas vår riktning i fortsatt förbättrad leveransupplevelse och alla de möjligheter som kommer med digitaliseringen.
Först ut av dagens tre talare var Maria Huge-Brodin, professor i miljö och logistik vid Linköpings Universitet. Maria lyckades med bedriften att hålla en enkel och mycket intressant presentation inom området, något som inte alla klarar av om man skall vara helt ärlig. I efterföljande workshop var de flesta i vår grupp överens om att miljö är ett område som kommer att få större uppmärksamhet av konsumenterna, men att dessa just nu befinner sig i kravställningen runt valfrihet, flexibilitet och precision av leveranser i sista milen. Personligen tror jag nyckeln är att vi börjar prata om miljö inom e-handel för att få upp det på agendan, på samma sätt som det pratats valfrihet, snabbhet eller returer i sista milen. Först då kan vi öka medvetenheten hos konsumenterna. Om vi logistikföretag tydligare kan paketera och kommunicera våra olika miljöalternativ har e-handlarna mycket lättare att i sin tur ge miljömässiga alternativ till sina kunder.

Niklas Hedin, VD för Centiro, var även han en av talarna för dagen. Niklas som alltid är lysande på scenen presenterade vad konsumenter tycker om, och förväntar sig av, sista milen genom rapporten Customer Pulse Report 2015 som Centiro tagit fram tillsammans med JDA Software. En av hans viktigaste slutsatser tycker jag var att konsumenten är ett rörligt mål. Man är flyktig i sitt beteende och mer intolerant för problem vilket gör att det inte är några konstigheter att byta handlare för att köpa den vara man vill ha. Denna flyktighet är också grund till varför konsumenterna vill kunna välja bland olika leveransalternativ. Returer är ett fortsatt viktigt område, för konsumenterna kan ibland returvillkoren vara viktigare än själva varan. Niklas var väldigt tydlig med att handlare bör ha olika returer för olika kunder. Det är inte rimligt att alla kunder skall ha samma, ex. fri retur. För att differentiera returerbjudandet mot olika kunder behöver kundsegmenteringen bli mycket mer dynamisk och realtids-baserad.
Efter Niklas fick vi lyssna till Mathias Parkhagen som är logistikchef hos Nelly. Mathias är lite av en ny favorit hos mig faktiskt, får man möjlighet att lyssna till honom bör man absolut göra det. Det framgick klart och tydligt att Nelly är ett företag som tar logistiken på största allvar. Efter att ha haft några tuffa år där tillväxt och börsnotering skett samtidigt som företaget har omstrukturerats helt är nu grunden satt för att kunna fokusera ännu mer på logistik framöver, där leveranser och returer är några av de ”tilläggsprodukter” jobbar vidare med när det kommer till utveckling. För att kunna göra det har en separat logistikavdelning skapats i och med företagets omstrukturering, en funktion som tidigare låg under Marknad.  En annan viktig aspekt Mathias lyfte fram för att vidareutveckla sin logistik är att Nelly inte betraktar sina transportörer som leverantörer utan som partners. Här tror jag fler handlare har lite att lära.

I dagens andra workshop utgick gruppdiskussionen därför ifrån ”sista milen” där vi hade Niklas och Mathias presentationer i färskt minne. I vår grupp var vi rörande överens om att en stor del av köpupplevelsen skapas i sista milen där logistikföretagen är e-handlarnas förlängda arm vilket ställer höga krav på alltifrån personligt bemötande (chaufförer och personal hos ombuden) till att ha leveransalternativ som skapar samma enkelhet, bekvämlighet och flexibilitet som själva köpet på sajten. Mycket kraft har därför lagts på just sista milen hos samtliga logistikföretag.  Samtidigt tycker jag inte detta speglats i e-handlarnas val av leveransalternativ till den grad som hade varit önskvärt. 

Under Niklas Hedins presentation twittrade jag frågade om man som handlare verkligen vill erbjuda sina kunder valfrihet.

Någon i vår grupp poängterade att trots allt prat om valfrihet i sista milen är det väldigt få e-handlare som ens erbjuder frival av ombud i sina nätbutiker. När jag i min roll som E-handelsspecialist träffar olika e-handelsföretag och kunder hör jag ofta argument kopplat till detta baserat på försämrad konvertering, rädslan att för många val ska paralysera kunden i kassan och att valfrihet därför väljs bort. Jag är övertygad om att rätt leveransalternativ i olika situationer och ett så personligt leveranserbjudande som möjligt snarare ökar försäljningen, att bra logistik konverterar! Precis som att ha rätt betalsätt gör det. Därför tycker jag att handlare, likt Nelly, bör ha starkt fokus på sin logistik då den är en viktig pusselbit i kundernas lojalitet. Differentiera erbjudandet utifrån olika kunder, kommunicera leveransalternativen på ett enklare sätt (stort ansvar på oss som utvecklar tjänsterna såklart), samt jobba in logistiken mer i marknadsföring och kampanjer än enbart under de lite mer formella villkorstexterna. Våga framförallt testa och mät det som testas för att kunna kalibrera leveranserbjudandet utefter vad som ger bäst resultat.

Ett annat argument för att många företag bara tillhandahåller ett leveransalternativ är att man vill lägga alla äggen i en och samma korg för att få ner prisbilden hos sin transportör. Om man bara använder sig av ombudsleveranser hos transportör A så får man ner kostnaden per paket. Då logistik ofta är en av företagens största kostnader kan jag förstå och respektera resonemanget, framförallt för den som är liten och kanske inte så etablerad. Men samtidigt behöver logistik betraktas som en investering i köpupplevelsen. Ett konkurrensmedel för att skapa lojala kunder i en tid då dessa är rörliga mål och där rätt leverans-/returvillkor kan vara viktigare än varan själv.
En återkommande fråga är delad infrastruktur oss logistikföretag emellan. Att exempelvis dela ombudsnät i mycket större utsträckning så att konsumenternas vardag förenklas, istället för att fara runt till olika ombud för att hämta paket från olika transportörer.  Jonas Ogvall brukar jämföra det med bankomater där det från en och samma bankomat går att hämta ut pengar ifrån en rad olika banker. Dessvärre ser jag ingen riktig förbättring inom området, samma fenomen är snarare ett faktum nu när paketautomater börjar göra inträde i Sverige. Olika leveransnät med ”brandade” automater för respektive transportör som testar dem. Under vår gruppdiskussion i frågan sa någon ”men vad ska transportörerna konkurrera med om alla skall dela infrastruktur?”. För mig är svaret rätt enkelt; något annat! När e-handel och digitalisering är krafter i samhället som vänder upp och ner på mycket av det vi känner till sedan tidigare är logistikbranschen inte undantagen att behöva förändra sina affärsmodeller, tvärtom. Det man har byggt en business kring igår och idag är inte det man nödvändigtvis kan bygga sin business på imorgon.

Mina tankar efter dagen summeras med att det finns gott om hinder kvar för logistikbranschen att undanröja för att kunna lyfta e-handeln och omni-handeln till nästa nivå.  Men samtidigt ser man att det har skett klara förbättringar inom logistiken de senaste åren som fler företag bör kunna nyttja till att skapa kundvärden med, så som Nelly har börjat göra. Och i denna utveckling har Logistikdagen haft en avgörande betydelse som sammanfört oss alla för diskussioner runt samma bord vågar jag påstå.

Markus Nyberg//DB Schenker

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar