torsdag 9 juli 2015

The WHY och det nya varumärket

Jörgen Svedberg gästbloggar

Det rullar en Varför-våg över kommunikationssverige och den har rullat på ett tag. ”Vi måste hitta vårt ’Why!’” – känns nästan som ett mantra av något slag. Jag tycker det är ganska tröttsamt i ärlighetens namn. Vi kanske inte ska klandra Simon Sinek för det, men alla verkar ha sett på hans TED-föreläsning, så lite skuld får han ta. Men alla kan inte vara Apple, eller likna sig vid Martin Luther King. Alla har inte förmågan att formulera en stark tro eller övertygelse. Eller?

VARFÖR ETT VARFÖR?
Som den värsta party-pooper brukar jag ifrågasätta varför man ska ha ett varför, eller rättare sagt vad man ska ha det till. Jag brukar hävda att det inte är ett självändamål med att hitta ett ”Why”. Man måste ha ett syfte med det, annars spenderas det lätt tid och ansträngning helt i onödan. Även om det kan vara kul att ta fram ett varför. Det gäller att finna en applikation, en tillämpning – ett syfte. Jag återkommer till det strax.

DET ”GAMLA” VARUMÄRKET
Att arbeta med varumärkesutveckling idag är fantastiskt spännande. Den senaste KOMM-rapporten visade att varumärkesbyråerna mår som prinsar och prinsessor, det är kul. Den främsta anledningen är, sannolikt, att betydelsen av och statusen för varumärken ökar för varje dag. Varumärken ses mer och mer som de fenomenala strategiska kommunikationsverktyg som de ska vara. Så var det sannerligen inte för bara några år sedan.
Men samtidigt, hur man strukturerar och beskriver sina varumärken är i allt för hög grad något som vilar på ganska gamla modeller som ifrågasätts för lite. Vår kommunikativa värld och våra kommunikationsbeteende har förändrats oerhört mycket på bara några få år. Men grunden för hur varumärken beskrivs står stilla. Inte alltid förstås, men ofta.
Fråga dig själv så nyktert och kritiskt du kan: skall det eller behöver det vara någon skillnad på en vision och en mission och ska en mission egentligen vara en del av varumärket eller är det mer en sak för ”affären”? Varför ska vi dela upp värderingar och personlighet? Vem kom på att ta in en position i en varumärkesbeskrivning, vilken roll spelar den där?
Lugn och fin nu. En traditionell modell med vision, mission, värderingar o.s.v. kan absolut passa en del, särskilt de större bolagen. Men i de allra flesta fall mår man bra av att prova nya vägar och nya sätt.

DET ”NYA” VARUMÄRKET
För något år sedan började vi på Nine Yards arbeta med en ny modell, eller ett nytt sätt, att beskriva ett varumärke. Vi utgick från vårt eget arbete och våra egna studier om varumärken och hämtade inspiration från några riktigt duktiga internationella bolag. Vår hypotes och vårt mål var att hitta en modell, eller beskrivning, som är:


  • Enklare, tydligare och mer logisk.
  • Mer direkt kopplad till kommunikation i allmänhet och ett bärande kommunikationstema i synnerhet.
  • Tydligare i sin roll att vara ett strategiskt och taktiskt verktyg för att skapa starka upplevelser, bygga intern stolthet och bidra till positiv image, styrka och värde för varumärke och organisation.
Det vi landade i var slående enkelt i sig. Vision och mission förenades i vad vi kan kalla för en Övertygelse. Löftet kvarstod givetvis; det är heligt! Värderingar och personlighet fick enas under samma epitet som man kan kalla varumärkets karaktär och hela varumärket kopplades rakt in till kommunikationen och kommunikationstemat genom vad som besjälar det, det som kan kallas Essens.

WHY + VARUMÄRKE = KÄRLEK
Du är det givetvis på spåren, eller hur? Jovisst, vi fann en perfekt hemvist för ett starkt, tydligt och empatiskt varför. Detta ”Why” som så många jagar. Det var inte det vi letade efter egentligen, men det blev uppenbart. Och när vi sitter och diskuterar det med kunder blir det nästan som något av en stress- eller trycktest; ”vågar ni ta fram ett ’Why’ som bygger på vad ni tror på, på riktigt? En formulering som ni kan börja med: ’We believe…’? Om ni kan det, då har vi stoffet till att ta fram en övertygelse för ert varumärke, en ”Brand Belief” – som inte bara förklarar varför ni finns till utan också vad som driver er framåt.”

Ett ”Why”, i den mening som vi tror på och som är den mening Simon Sinek predikar, är en emotionell produkt. Det är hela hans finess; människor köper inte/associerar sig inte med vad du gör eller hur du gör det utan vad du tror på. Att de beslut vi tar inte är rationella utan emotionella. Till det kan vi lägga en mängd studier och forskningsrapporter som pekar på att det som bygger starka varumärken, lojaliteter, kulturer och vad som driver affärer och lönsamhet är, till den största delen, emotionella värden. Lägg också till att de allra flesta pekar på att den nya eran inom kommunikation och marknadsföring är Upplevelseeran, eller ”The Experience era”. Katching!

Oavsett om du är i det vi kallar B2B, B2C, B2I - eller vad det kan vara - står du inför samma typ av utmaning; att beröra människor på ett sätt som gör att de gillar dig och väljer dig framför alla andra i din kategori. Att de inte bara vet att du finns där utan att de föredrar dig framför dina konkurrenter. Och vi vet att de gör det främst på grund av vem du är, inte vilket utbud du har eller vilka produkter då säljer. Vi vet att de gör det om du talar om för dem vad du tror på, inte vad du gör. Om du låter ditt ”Why” få ett rum och en naturlig plats i ditt varumärke – då kan du ha skaffat dig ett strategiskt och taktiskt supervapen i din hand. Är du redo?



Jörgen Svedberg
Varumärkesstrateg, Nine Yards

PS: I min bok ”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation” berättar jag mer om vad som gör varumärken framgångsrika och hur man kan resonera kring det där med kommunikationstema, eller core story som det ibland kallas. Köper du den på www.nineyards.se/boken får du den signerad minsann. Du kan också lyssna på den tillhörande podcasten med massor av spånande gäster. Du hittar den på Podcaster, Acast och Podkicker.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar