måndag 15 juni 2015

Är det bara priset som är avgörande?

Stefan Friberg gästbloggar


Många inom handeln pratar prissättning och menar att det är den enskilt viktigaste hävstången för att locka kunder, öka försäljning och öka kundlojalitet. Men hur viktigt är prissättning egentligen?

Den ökande betydelsen av priset drivs av de ekonomiska konsekvenserna av konsumenternas priskänslighet och ökningen av allt tuffare lågpriskoncept.
Att marknadsföra och investerar i lägre priser är dominerade i media och alla försäljningskanaler. Det mesta kring datainsamling och analys handlar om transaktioner och transaktionsdata. Även relationsdata översätts till transaktionsdata där det är möjligt och ibland även där det inte möjligt.

Men vad är den egentliga orsaken till att priset uppfattas som avgörande i striden mellan alla de konkurrerande alternativen? Är det inte en viktigare fråga än att välja rätt sortiment? Är det inte viktigare att ha aktuella kampanjer i butikerna? Är det inte viktigare att ha butiker i rätt områden med rätt format? Är det inte viktigare att ha bra kundservice? Och hur påverkas prissättningen i jämförelse med många av de senaste tekniktrenderna som online-beställning, smart telefon apps, mobil betalning, osv?

Det kommer alltid att finnas olika perspektiv på alla dessa frågor, men för att bli unik och oemotståndlig i sin relation till sina kunder, kommer olika handlare att skilja sig i sin betoning och vikten av att proaktivt hantera priser.

Men i dag är den allmänna uppfattningen och inställningen att prissättningen är den enskilt effektivaste spaken en handlare kan dra i för att få en direkt inverkan på försäljningsresultat. Att höja priset på ett objekt som är mycket känslig för pris- och volym kan få försäljningen att sjunka dramatiskt. Även kundnöjdhet dras med ner med det sänka priset på ett objekt som är mycket priskänslig samtidigt som effekterna är de motsatta om priset är lägre än hos konkurrenterna. Priset är också det enskilt mest direkta värdet i kommunikationen och om handlaren hanterar det fel, även på något litet sätt eller bara för en kort tid, kan det orsaka väsentligt skada i ryktet om att erbjuda ett verkligt värde för kunderna.

I en större prisbeteende undersökning nyligen tillfrågades över 3.000 konsumenter på nätet. I genomsnitt trodde sig dessa konsumenter veta genomsnittspriset på 12 objekt i dagligvaruhandeln. Det genomfördes också intervjuer med kunder utanför butik som just avslutat sin shopping. Dessa trodde sig kunna priset på endast 2 objekt.  Samtidigt tillfrågades personer som arbetade på företaget och 73% trodde att kunderna visste det exakta priset på mindre än 10 objekt.

Resultat kommer utan tvekan att variera från företag till företag och från kund till kund, men med tanke på att en typisk livsmedelsbutik omfattar cirka 40.000 objekt är det oerhört viktigt att veta vilka objekt där främsta drivkraften är baserad på pris . Då måste företaget se till att de erbjuder bästa priset på dessa poster alltid.  Därför är det nödvändigt att även tittade på det här ämnet genom linsen för sina mest lojala kunder så priserna istället anpassa gentemot de kunder som är mest lojala mot företaget.

Forskningen visar samtidigt att de viktigaste drivkrafterna i val av produkt eller företag är emotionellt – dvs att köpbeslut i första hand styrs av företagets attityd och bemötande i kundgränssnittet. Prisstrategin är naturligtvis en del av den samlade grundupplevelsen. Relation kommer alltid före transaktion i längden.


Stefan Friberg, The Customer Company


Inga kommentarer:

Skicka en kommentar