söndag 26 oktober 2014

40/20 regeln

Jörgen Svedberg gästbloggar

Det sägs att lönsamheten i retail generellt sett är låg. Vilket omvänt innebär att den borde kunna vara högre. Det sägs att kunderna är svårfångade och [säger några] att de sviker. Vilket omvänt skulle betyda att de skulle kunna svara bättre och bli mer frekventa/lojala.
Vad är det som förklarar varför en kund väljer att handla i en viss kedja eller är villig att betala mer för en viss vara? I en studie som nyligen gjorts av research- och analysföretaget Transvector kunde man, något förenklat, konstatera att 20 procent av förklaringen ligger i produkten i sig eller i kedjans produktutbud. En i sig häpnadsväckande låg siffra, främst knuten till rationella faktorer. Men om man skulle lägga till varumärket bakom produkten eller kedjan och vad det varumärket står för; dess värderingar, identitet och löften, alltså en i princip helt igenom emotionell dimension, hur mycket kan den förklara? Jo, dubbelt så mycket vilket i det fallet ger eller förklarar 40 procent! 
Det finns givetvis en lång rads slutsatser att dra från det. Jag vill göra tre reflektioner med bäring på: 1) Varumärkeskommunikation, 2) Fördelsstegen (eller the Benefit Ladder) och 3) Det post-digitala samhället.
Varumärkeskommunikation.
Ett starkt varumärke är självständigt, även om det är influerat av verksamheten, står det så fritt från den, vad man gör, som möjligt. Det är runt varumärket organisationen och dess kunder, medlemmar eller fans [förväntas] samlas, som runt en fyr. Det är i varumärket och dess identitet och löfte man hittar sina olika berättelser som man måste anpassa för att tilltala en eller flera målgrupper. Varumärket står för vad man säger, inte vad man säljer. En kedja kan till exempel ha en hög, nästan maximal varumärkeskännedom. Men kännedom är i princip meningslöst om man inte samtidigt är ett varumärke som människor föredrar (framför andra i en kategori) eller upplever som det mest relevanta (i jämförelse med andra); det man kallar för varumärkespreferens och varumärkesrelevans. Kännedom byggs ofta brett, då är närvaro viktigt, till exempel genom att annonsera. Men om du vill bygga preferens och relevans: berätta fängslande historier för varumärkets publik som du ger dem där de vill ha dem, när de vill ha dem och hur de vill ha dem – och så levererar du dem över alla dina kanaler på ett enhetligt sätt och skapar en positiv och unison upplevelse! För att komma åt de där 40 procenten behöver man ladda sin [retail-] kedja med emotionella värden, något som bara ett starkt och välskött varumärke förmår göra, om det görs på rätt sätt. Den första och viktigaste insikten i det arbetet är denna: Det handlar aldrig om dig, det handlar alltid om dem!
Fördelsstegen.
Om formeln är: fånga in fler kunder, säkerställ att fler stannar och se till att fler köper mer och betalar mer – då får man inte riskera att tappa en enda procent av förklaringsmodellen ovan. Lösningen ligger i det som Jim Collins talar om i boken ”Built to last” och som han kallar ”The tyranny of the ’OR’ vs. the genius of the ’AND’
”. Vad han menar är förmågan att göra både och, att tänka i termer av ”OCKSÅ”.
Fördelsstegen, kanske mer känd som the Benefit Ladder, är en modell med fyra trappsteg som beskriver vad man kommunicerar. Förenklat kan man säga att på det nedersta steget kommunicerar man till exempel produktegenskaper, utbud, sortiment mm. På nästa trappsteg vilka fördelar produkten eller utbudet har i sig. På nästa vilka fördelar du som använder produkten, eller tar del av utbudet får. Och på det sista och översta steget kommunicerar man vilka emotionella fördelar man får som köpare, användare etc. De 20 procenten av förklaringsmodellen i Transvectors studie kan vi hänvisa till de nedersta och kanske det näst nedersta steget. De 40 procenten av förklaringen, varumärket bakom produkten, är placerade längst upp. Och glöm inte, de 40 procenten representerar en betydande del av förklaringen till att kunna ta mer betalt för sin vara eller tjänst.
När man ser på till exempel de stora hemelektronikkedjorna och modekedjorna måste man undra om de inte inser eller förstår vikten av att börja jobba med en annan typ konversation visavi sina marknader, OCKSÅ. Reklamfilmer, radiospotar, annonser och annat är kanon för att sälja, men vad har de att säga? Hur ofta kliver deras egna varumärken fram, helt på egen hand, och tilltalar människor på ett relevant och autentiskt sätt? Återigen, att bygga kännedom är förhållandevis ointressant jämfört med att bygga relevans och preferens. Det är längst upp på stegen, inte längst ner, man bygger och underhåller relationer. Det är där man kan kliva fram som varumärke och vara autentisk och relevant. Samtalet med de olika målgrupperna måste kompletteras och byggas ut till att omfatta fler trappsteg. Sälj produkter längst ner, bygg relationer längst upp. Med tanke på hur konformt kedjor inom många retailsegment uppträder krävs det förhållandevis lite för att bryta normen för hur ett varumärke agerar och uttrycker sig – jag skulle vilja kallade det slagläge!
Det post-digitala samhället.
En viktig insikt: det handlar inte längre om att jobba med eller tillämpa digital marknadsföring. Det handlar om att arbeta med kommunikation i en digital värld. Och det är en stor skillnad.
Med miljarder Facebook-, Twitter- och Instagramkonton och med YouTube som visar 6 miljarder timmar video varje månad och som fylls på med 100 timmar nytt material varje timme och med två nya LinkedInkonton som skapas varje sekund – måste man förstå att plattformen, den sociala, är etablerad långt bortom allt tvivel och ens egna kommunikationskanaler trängs längre och längre ut i periferin. Att nå människor idag handlar om att veta exakt var de är och vad de vill ha där de är och att få lov och förtjäna att få tilltala dem där. Du vill inte knacka på fel dörr vid fel tidpunkt, tro mig.
Solen i mitten av dagens och morgondagens kosmos heter ”sök” (eller Google), som allt annat kretsar kring. Den som tror att ens publik kretsar kring den egna hemsidan eller kampanjsidan, tror djupt fel. Oroväckande fel, lika fel som Ptolemaios hade i förhållande till Galileo. Lever man i den förställningen är det dags att vakna.
Fundera och reflektera: vad är det folk, till väldigt stor del, pratar om egentligen, i de sociala kanalerna? Vad handlar en väldigt stor del av reaktionerna, bilderna, rekommendationerna, kommentarerna och kritiken om? Jo, upplevelser! Upplevelser man haft av olika varumärken som agerat helt fel eller helt rätt. Varumärken som levererat perfekt och överraskat – och varumärken som betett sig illa och gjort människor besvikna. Varumärken som till exempel står bakom kedjor, produkter eller destinationer. Man risar och rosar, man älskar och hatar – sammansatt är det en osannolikt stor rekommendationsmaskin som kan lyfta ett varumärke till oanade höjder, eller förgöra det fullständigt. Att verka och lyckas i det post-digitala samhället är att förstå mekanismer och publik fullt ut i sin varumärkeskommunikation. För dig som äger eller arbetar för ett varumärke: man pratar om dig därute!
Som sist:
Jag är övertygad om att den [retail-] kedja som nyfiket och vetgirigt frågar sig: ”Vem är vi, och hur berättar vi det?” – har en fantastisk chans att attrahera, behålla och utveckla sina kunder och anställda och kan ta en ny position på en ofta konform karta där ”alla gör samma”. I slutänden handlar det om mycket mer än att knapra dyra marknadsandelar, det handlar också om att öka marknaden. Inte vad vi är utan vem vi är.
Den som förstår, fullt ut, värdet av att utveckla och arbeta med sitt varumärke på riktigt, att vara på fler samtidiga steg på trappan i sin kommunikation och som förstår att kommunicera på mottagarens villkor och med konsekventa upplevelser i alla sina touchpoints  – kan skaffa sig ett rejält försprång och en nyskapande position. Att få fler lojala kunder som är villiga att köpa mer och att betala mer för det de köper – ligger mycket i att arbeta med varumärket bakom produkten, bakom kedjan, också. Det borde inte vara en hemlighet 2014 att straka relationer byggs genom konversationer som i sin tur byggs på autenticitet och relevans.
Det som krävs är en stark vilja, kanske lite hjälp på vägen, en portion mod och hör upp: en stor lust att experimentera! Inte mer än så. I min bok "9-nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation" kan du läsa om att skapa stark varumärkeskommunikation, mer om stegen och om "Den Underbara Treenigheten". Du kan köpa boken här







Jörgen Svedberg
Rådgivare om Varumärken och varumärkeskommunikation
Nine Yards AB
Jörgen Svedberg har arbetat med strategisk och taktisk kommunikation i mer än 30 år. Han har arbetat för en lång rad svenska industri- och tjänsteföretag och offentliga organisationer. Jörgen arbetar idag på kommunikationsbyrån Nine Yards som rådgivare inom varumärkeskommunikation och varumärkesutveckling.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar