måndag 22 september 2014

Return to sender - med forskning i fokus

Markus Nyberg gästbloggar:

Efter en fantastisk sommar med mycket sol och bad behövde jag något som kopplade på hjärnan extra snabbt efter semestern så jag började läsa Klas Hjorts doktorsavhandling "On Aligning Returns Management with E-commerce Strategy to Increase Effectiveness" om kvällarna efter jobbet. Klas har forskat länge på just returer inom e-handeln och när jag träffade honom på en mässa i våras kunde jag inte motstå att be om ett tryckt exemplar av hans avhandling. Ett beslut jag inte ångrar för när jag väl hade börjat läsa var det svårt att lägga ifrån sig den. Det finns otroligt mycket forskning inom handelsområdet med inriktning på just logistik och som jag tror alldeles för få e-handlare tar del av. Forskningen erbjuder oceaner av kunskap, där den inom handeln enligt mig idag har en mycket stark koppling till verkligheten.

Klas Hjorts avhandling är inget undantag. Med konkreta fallstudier visar han hur returer är ett område inom e-handeln där det finns otroligt mycket mer att göra än att bara tillhandahålla dem fritt till konsumenterna. Inom framförallt mode och kläder är ”fri frakt” och ”fri retur” mer regel än undantag idag. Då e-handeln inte har möjlighet att erbjuda några fysiska provrum blir ”fri frakt” och ”fri retur” det som gör att konsumenterna kan flytta provrummen in i sina hem.
Klas Hjort

”Fri frakt” skapar ökad försäljning och adderar man till ”fri retur” brukar det i sin tur också generera ökade intäkter. Men det ökar naturligtvis sannolikheten för returer som är en hög kostnad. Inom just mode/kläder kan returgraden i vissa fall vara upp mot 50% och då är det uppenbart att man måste ha en tydlig plan för sin returhantering som hänger ihop med helheten. Returer inte får bli en separat del av verksamheten som bara skall kostnadsminimeras utan måste integreras i den övergripande strategin. Problemet är inte ”fri retur” i sig, utan när det erbjuds konsumenterna p.g.a. den extrema konkurrenssituationen snarare än värdeskapande och utan riktig hänsyn till konsekvenserna.

Två viktiga åtgärder som jag fastnade för i avhandlingen var vikten av att undvika alla onödiga returer samt att övervaka och kontrollera de returer som kommer in tillbaka i systemet. Idag ser jag exempelvis bland många av våra e-handelskunder hur den förbetalda och förtryckta returetiketten är ganska populär, framförallt inom mode/kläder, då den erbjuder konsumenten hög grad av enkelhet. Men problemet är att du som e-handlare inte har någon kontroll över vilka returer som kommer tillbaka, alla orsaker till retur är tillåtna. Att dessutom låta varan och informationen om returen transporteras tillsammans gör att ledtiden för returer förlängs onödigt mycket.


Med ganska enkla medel går det att förbättra sin returhantering avsevärt. Bra exempel är Nelly.com och Zalando som har lagt möjligheten för konsumenter att anmäla retur och skriva ut returetikett bakom användarinloggning på sina respektive hemsidor. Att övervaka och fånga upp vilken artikel det är som kommer att returneras och orsak till returen direkt på hemsidan skapar möjligheter att agera mycket snabbare och bättre och på så sätt skapas värden för konsumenten. Parallellt måste vi i logistikbranschen hela tiden jobba för att förbättra oss och vara en del av värdeskapandet kring returen, framförallt med vetskapen om att allt färre privatpersoner idag har en skrivare i sina hem.

Forskningen kommer också att bidra ännu mer till e-handeln, inte bara inom returer. Så ta för er av den kunskap som finns tillgänglig inom våra universitet och högskolor för att förbättra er affär och konkurrenskraftighet. Det kommer i alla fall jag att göra.
 
 
Markus Nyberg//DB Schenker

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar