tisdag 16 september 2014

Den mentala resan för shopping

Stefan Friberg gästbloggar

Jag slutar aldrig att förvåna mig över hur företag spenderar pengar på att bygga varumärken, för att sedan satsa marknadsföringsbudget på rena priserbjudanden och avslutningsvis generaliserar sitt kundbemöten genom ”mekaniska” beteende.  Än värre är det när kunderna blir störda av ”butikslabyrinter” av olika slag, distraherade av dåligt tajmade budskap eller avbrutna av säljares ambitioner att lösa egna resultatmål.  Alla pratar kund men tycks ha glömt den gyllene regeln: genom nöjdare kunder ökar kundlojalitet, konvertering och snittköp! Den resan börjar inte med ett priserbjudande…den börjar med det mentala arbetet i att bygga relationer.

Nu är det lätt att det skapas monumentala monster av alla delar som ingår i en mental process. Då är pris mer konkret och enkelt att förhålla sig till för att sälja mer till fler. Men insatserna behöver inte vara komplicerade. Faktum är att det går att sätta fokus på ökad kundlojalitet i företaget redan i dag, så länge man vågar jobba med sin identitet och att vara inställda på att förändra sitt beteende. Effekten låter heller inte vänta på sig.  Sår man havre får man havre som det heter. En förbättringsprocess behöver givetvis adderas, men den behöver inte stå klara från början utan kan byggas upp och utvecklas över tid.

Ersättningen? Ökat engagemang från kunden. Investeringen? Kundeffektiv tid.
 

I dessa tider pratas det mycket budget och planering inför 2015, men för shoppande kunder finns inte den tiden och den är heller inte nödvändig. Det tar inte mer tid att göra rätt saker oftare och det kostar inte mer att lyckas öka engagemenaget bland kunder.

Först och främst handlar det om är att kunna beskriva den mentala resan för shopping. Den mentala resan för shopping kan delas in i fyra moment.

Först krävs stimulans i någon form, för att skapa och bygga psykologisk lojalitet (man vill använda eller man vill köpa) eller genom beteende lojalitet (man använder eller man köper). Stimulans bygger både känslomässiga och funktionella band. Dessa insikter är grundläggande för att bl.a förstå relation och attraktion.

Det andra momentet inträffar när kundens uppgift uppstår, ett ”nolläge”. Kunden beslutar att köpa och söker rätt tillfälle för att genomföra transaktionen. Det är här den undermedvetna och medvetna sökprocessen aktiveras.

Tredje momentet är platsen för transaktionsögonblicket eller det jag många kallar för sanningens ögonblick. Detta är alltid kopplat till kundgränssnittet och köpbeslutet. För företagets del är det nu konverteringen sker – ”do or die”.  Är konverteringen tillräckligt effektiv och kundsamverkan optimal, genereras oftast per automatik fler transaktioner än kunden först föreställt sig. Har företaget inte förstått kunduppgiften i det här läget, riskerar ”operationen” att lyckas men ”patienten” dör. Kunden besöker företaget med en förväntan om att få sin uppgift löst, men lämnar trots detta företaget utan att handla. Inom dagligvaruhandeln som har den högsta konverteringen, är det 3 kunder av 10 som lämnar företaget utan att uppgiften är löst. Bortkastade tid för kunden och konkret potential att förbättra för företaget. Det är detta jag menar att ingen kund har råd med. Det bör därför vara varje företags skyldighet att rätta till.

Slutligen når kunden det fjärde momentet. Slutdestinationen för kundresan är konsumtionstillfället. Ofta beskrivs detta förlopp som ”kundupplevelser” och att kundupplevelsen måste förbättras, när kunden själva vill samverka för att lösa uppgifter? Sanningen är ju den att ingenting har förmågan att ”underhålla” och skapa ”upplevelser” i evighet. Att försöka underhålla och överträffa kundens förväntan vid varje tillfälle, riskerar bara att suga in företagets resurser i ett svart hål. Ett monster. Vad det istället handlar om är att skapa kundengagemang. Att samverka med kunder och lösa kundernas uppgifter på ett för kunden avgörande sätt.

Sanningen beträffande kundengagemang är den att kunder stannar kvar även om företag inte alltid levererar efter förväntan.  Vad som orsakar detta är hur viktig relationen till företaget är för kunden.  Företagets betydelse är avgörande för kundens engagemang och lojalitet. Engagemang uteblir om relationen till företaget är oviktig för kunden. Företaget ger också kunden möjligt att gilla fler om alternativen är likvärdiga. Företagets betydelse sjunker och lönsamheten med den.

Kundengagemang innehåller förenklat fyra stadier:
Unik kundsamverkan ger fullt engagemang från kunden. Kunden är helt nöjd och alla andra alternativ saknar betydelse.
Lågt engagemang. Kunden accepterar företaget men är inte engagerad i någon större utsträckning.
Kunden attraheras av andra, men det finns orsaker till varför kunden för tillfället är kvar och handlar.
Besviken och sårad. Kunden är verkligen missnöjd men anser att relationen är för viktig för att kunna brytas i dagsläget.

Mentalt bygger kundrelationer på personlighet, uppfattning och funktionell nytta. Alltså, hur vill vi att kunden skall uppfatta företaget? Hur vill vi att kunden skall känna sig när kunden använder sig av oss eller våra produkter? Hur vill vi att kunden skall beskriva vårt erbjudande? Här kommer vi in på en annan avdelning. Vad som engagerar ”rätt” kunder i att aktivt vilja bidra till gemensamma förbättringar. Kundernas mentala resor fortsätter på jakt efter relationer, där tid kan sparas och uppgifter lösas.

Stefan Friberg, TNS SIFO

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar