måndag 16 juni 2014

Äldre och yngre konsumenter



För ett tag sedan så gjorde vi i Handelslabbet en eyetracking-studie tillsammans med ett företag vars målgrupp är något äldre kvinnor (55+). Företaget i fråga har alltid sålt sitt sortiment via katalog men har de senare åren också börjat med webbutik. 

De preliminära resultaten som vi såg efter att ha låtit kvinnor i åldrarna 50-70 år e-handla under observation och eyetracking i labbet var superintressanta. För vi såg något vi inte sett tidigare. Vi hittade en grupp konsumenter som inte tidigare hade e-handlat. Några av respondenterna hade aldrig använt en dator tidigare. Och ni kan säkert ana att resultaten från eyetrackingdatan är spännande.


Men det här med att äldres beteende skiljer sig från yngre konsumenters har inte riktigt kunna släppa taget om mig. För jag är mer och mer tveksam om det verkligen bara handlar om att respondenterna vi hade i labbet inte hade använt dator eller e-handlat tidigare. Kanske är det så att äldres köpbeslut skiljer sig från yngres dito? 

I en artikel i Journal of Research in Marketing från i våras så kan jag konstatera att det finns fler än jag som tror det här. Forskarna menar i artikeln att den yngre generationen naturligt söker sig till nyheter och tar rollen som opinionsledare. Yngre personer behöver kortare tid på sig för att bilda sig en uppfattning om något, deras attityder är inte så inrotade och de ändrar sig också lättare jämfört med äldre personer. När ett köpbeslut fattas så är det ofta image-variabler som gör att konsumenten väljer att köpa. Det tycks vara image som är den sista lilla pusselbiten som triggar till köp. 


Äldre människor behöver ganska många argument innan de ändrar en tidigare rotad attityd, och de lyssnar vare sig på människor runt omkring sig eller på kommersiella budskap. De vet vad de vill ha och beslutet avgörs ofta beroende på vad något kostar, vilket kundupplevt värde det ger samt om det är något som man verkligen behöver. Äldre konsumenter är inte särskilt påverkade av image, utan bryr sig ganska lite om vilka konsekvenser ett köp har vad gäller självkänsla eller image. Däremot är äldre mycket mer lojala till varumärken.


Min mamma som i dagarna fyllde 80 år, skulle säkert säga: ”det där låter ju hur självklart som helst”, och jag tänker ungefär likadant. Fast när jag tittar på hur handelsföretag med en mer uttalad äldre målgrupp kommunicerar och visar upp sina erbjudanden så undrar jag ibland. Om de inte har missat det där självklara? Att det är ganska stor skillnad på äldre och yngre när det handlar om hur de fattar köpbeslut?

Och här är artikeln ifall någon vill läsa:


San Yap, C. W., & Yazdanifard, R. (2014). How Consumer Decision Making Process Differ From Youngster to Older Consumer Generation. Journal of Research in Marketing, 2(2), 151-156.


Malin

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar