måndag 5 maj 2014

Reklam funkar

Forskning om hur människor tittar på och tar till sig reklam är, minst sagt, gammal. Betyder det att vi vet allt som är värt att veta? Troligen inte. Och särskilt inte därför att samhället förändras, människor "utsätts" för fler och fler kommersiella budskap under dygnet och i det informationstäta samhälle vi lever i idag gör det troligt att vårt sätt att uppmärksamma och ta till oss budskap förändras. Av dessa skäl är det därför både högst relevant och intressant att fortsätta studera reklamens påverkan.



Konsumenters sätt att uppmärksamma reklam är baserad på åtminstone tre olika tillvägagångssätt:
1. En del konsumenter "scannar" reklam, vilket innebär att de ser reklamen men kommer inte ihåg särskilt mycket
2. En del konsumenter har vad vi kallar "initial attention", vilket innebär att de ser och intresserar sig för reklamen, men inte kommer ihåg särskilt mycket efteråt
3. En del konsumenter har vad vi kallar "sustained attention", vilket innebär att de kanske inte direkt kan komma ihåg vad de såg, men att de efter en tid, minns och agerar på reklamen (Rosbergen, Pieters & Wedel, 1997).


En studie som genomförts i Handelslabbet handlar om hur människor uppmärksammar budskapet i ett reklamblad. Och vi gjorde en del intressanta upptäckter. Bland annat att vår uppfattning om ett reklambudskap påverkas relativt mycket av hur sändaren beskriver erbjudandet. Skriver man t.ex. att man kan "tjäna" eller "spara" pengar, så upplever mottagaren också att sådan reklam ger mottagaren ett värde. Fast när vi frågar respondenten om detta så har man inte den uppfattningen. 

De flesta menar till och med att de inte ens har sett den typen av kommunikation när de tittat på ett reklamblad. 

Fast det avslöjar eyetrackern ganska snart att de har! Och att de påverkas i sin uppfattning om reklamerbjudandet. Så i vårt fall visar det sig att de som "scannar" reklam kanske inte kommer ihåg så mycket av den, men att de undermedvetet påverkas av budskapet. Nästan lite kusligt...

 

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar