måndag 7 april 2014

Varor och tjänster är inte längre tillräckligt

"Varor och tjänster är inte längre tillräckligt"
Så inleder Joe Pine och James Gilmore boken The Experience Economy, utgiven första gången 1999. De skriver också: ”I en värld som är mättad med väldigt likartade varor och tjänster ligger den största möjligheten att skapa värde i att iscensätta upplevelser. Varor och tjänster är inte längre tillräckligt för att skapa tillväxt, skapa nya jobb eller för att upprätthålla ett ekonomiskt välstånd”. Sedan ägnar de 300 sidor att bevisa sin tes. De allra flesta kommunikatörer upplever nog samma sak; att navigera blir allt svårare; samtidigt som teknologin driver på en allt mer komplex kanalmosaik, upplever fler och fler att vägen fram liksom smalnar av. Man kopplar på tunnelseendet, andningen blir grund och kort. Man orkar inte utforska nya vägar utan tar till det man kan.
Konsekvenserna; det blir förutsägbart, normativt, ointressant – allt för ofta. För den som jobbar med produkter är problemet allt oftare ställt på sin spets. Varumärken, precis som konsumenter, är i starkt behov av sammanhang, av kontext, av engagerande historier långt bortom själva produkten. Historier som kan ta ett varumärke in i nya kategorier och in i nya identiteter. Fråga dig själv; vad är Nike idag? Är det digital upplevelse, en livsstilsupplevelse, ett löfte som knyter an till prestation – eller är det skor och kläder?

Vi skriver 2014 och vi vet. Eller hur! Vi som arbetar med varumärken och kommunikation vet vad som fungerar, egentligen, och vad som inte fungerar. Vi har läst floder av rapporter, analyser, trendspaningar, bloggar, böcker, krönikor, artiklar – och alla säger ungefär samma saker och har sagt så ett antal år nu.
Om jag skulle göra en top tre, finns dessa teman:


1. DET VAR DET DÄR MED REKLAM…

Traditionell reklam som annonser, reklam i radio och tv har varit föremål för ett veritabelt åsiktsbombardemang de senaste åren. Studie efter studie har pekat på att tilltron sjunker som en gråsten. Bloggare och experter skriver om störande media. Kunder uttrycker att man tycker reklamen har tappat kontroll. Tidningsbranschen säger sig vara i global kris p.g.a. krympande annonsintäkter. Köparna är irriterade för att effekterna minskar. Som Patagonias grundare och VD uttryckte det: ”Advertising as we know it is dead.” Kunderna är irriterade över all irrelevans. Jag möter människor från reklambranschen som säger: ”Vi dör”.

2. CONTENT IS KING!
Som ett stim av utsvultna pirayor har åsiktsmakare, bransch och köpare nästan hysteriskt tuggat på ett mantra:”Cuttingthroughtheclutter, cuttingthroughtheclutter”, med allt mer jagad blick. För några år sedan gjorde Brand Experience entré och Storytelling fick en plattform. Tillsammans gjorde de, och gör de, succé. Och så kom en gammal bekant tillbaks i nya kläder; Content Marketing! Customized Content är det nya svarta sa man och Joe Pulizzi blev den coolaste killen i stan. Och det är ju så lätt att fatta idén; ska du skära genom bruset måste du veta exakt vem du pratar med och ge dem det de vill ha där de vill ha det, när de vill ha det och som de vill ha det. Bra historier i ryggen och starka upplevelser längst fram. Enkelt va! Hmm…


3. SJÄLASKÅDANDETS TID
Alla kommunikatörer inom alla discipliner har alltid vetat att det emotionella [nästan] alltid vinner över det rationella. Helt enkelt för att vi är människor. Men det är en insikt som nog har fått studsa omkring som något ”allmänt känt”. Vi har betraktat det lite på avstånd och nickat instämmande. Men nu verkar det som att det vänt. Insikten om skillnaden mellan att vi behöver något [eller någon] och att vi vill ha något [eller någon] – verkar aldrig varit så tydlig som nu. Att vi som kommunikatörer, och våra uppdragsgivare, måste gräva djupare i det emotionella. Att det är där som lojalitet, viljan till association och min möjlighet att skapa fans ligger. Att vi måste tillföra värde till människors liv och att vi måste göra det öppet och autentiskt på alla nivåer och i alla touchpoints. Att fullt ut förstå vad relationen mellan mitt varumärke och min publik, den jag investerar så mycket i, handlar om egentligen.

 Slutsatsen av dessa enkla sammanfattningar skulle kunna vara så här:

Alla behövs. Olika discipliner spelar olika roller och har olika funktioner. Allt för stor tyngd och allt för brett ansvar har legat och ligger ofta kvar på traditionell reklam och på reklambyrån. Ingen vinner på det. Reklamens roll är viktig, men hur de olika disciplinerna samverkar måste utvecklas. Det som har hänt inom kommunikation de senaste tio åren avspeglas inte i vår bransch, den står alldeles för still – vi kan göra mycket mycket mer. Alla måste arbeta ihop, det går!

Skär ett snitt - nå igenom bruset. Oavsett vem eller vad, man måste orka skapa och anpassa det innehåll man vill förmedla till de som man vill ska lyssna. Varje dag, hela tiden, på djupet. Jag bör kunna allt om min kund. Inte bara krassa målgruppsdata, jag vill veta precis allt. Det vinner alla på. Då kan jag som ”storyteller” vara relevant och beröra och förföra på riktigt. Och jag kan dessutom överraska, bryta mot normen och bli attraktiv på ett helt nytt sätt. Men först måste jag veta! Det där snittet, det gör du inte med ett snyggt hugg, det åstadkommer du genom hårt och envist arbete.

Treenigheten. Det finns en underbar kanaloberoende treenighet i Storytelling, Content Marketing och Brand Experience! Den är här och den skrivs ihop i detta nu. Vad det handlar om är att plocka ut historier och berättelser ur varumärket. Om att anpassa dem på ett respektfullt sätt mot de som jag vill ska lyssna - och att knyta genuina och positiva upplevelser till hur din publik möter ditt varumärke och vad du vill berätta. Din publik går från att vara passiva åhörare till aktiva lyssnare. Det är det som är den totala, genuina upplevelsen och det som The Experience Economy och framtiden handlar om. Detta kommer du höra mer om, jag lovar!

Innan jag släpper dig: om du fortfarande inte sett Coca Colas virala och häpnadsväckande transparenta framtida kommunikationsstrategi – klicka och se den här. Kom sedan och säg att ”det där med content marketing…njaee”!

Jörgen Svedberg, Nine Yards AB

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar