tisdag 18 mars 2014

Leveranser är inte "bara leveranser"


Det här är ett inlägg som handlar om e-handel och leveranser. Jag har haft det stora nöjet att bolla en del av innehållet med vår expertbloggare på logistik, Markus Nyberg. Tack för input och idéer.
Snabba leveranser brukar ofta anges som en kritisk faktor för att få e-handelskunder att köpa. Det visar både forskarstudier och rapporter från en del e-handelsaktörer, utländska och svenska. Själv hävdar jag att snabba leveranser INTE kan vara en generell kritisk faktor, utan enbart kan vara situationsspecifik. Det vill säga – i vissa fall är det viktigt med snabb leverans, i vissa fall inte.

I Handelslabbet har vi gjort en hel del konsumentstudier under hösten 2013. Många av studierna har handlat om e-handelskunder och deras beteende på sajten, hur de tittar på produkter, hur de söker, vad som är viktig produktinformation och hur de uppfattar en bra check-out. Vi har använt både eyetracking och intervjuer för att få en så bred kunskap som möjligt. Och nu börjar analysarbetet, men redan nu kan vi avslöja några intressanta saker. Bland annat visar det sig att väldigt få konsumenter är särskilt angelägna om att leveransen ska ske snabbt. Finns det möjlighet till expressleverans, så kommenteras det som ”schysst” eller ”bra”, men ingen funderar på att välja det alternativet. Leverans på 2-3 dagar är helt ok. Det känns därför ganska skönt att SDH och det arbete som bedrivs i logistikgruppen inte har med snabba leveranser som en prioriterad åtgärd för att förbättra möjligheterna för branschen att växa. För er som inte känner till vilka de prioriterade åtgärderna är, kommer listan nedan:

• Låt mottagaren styra försändelsens sista kilometer mot hemmet.
• Snabbare och smartare returer.
• Leverans och hämtning även lördag och söndag.
• Bättre leveransupplevelse.
• Generell marknadsföring av e-handelskanalen gentemot breda grupper som skulle kunna utnyttja den mer.


Jag har gjort en jämförelse med vad SDH.s logistikgrupp prioriterar och vad forskare studerar när det gäller e-handelskunder och leveranser, eller snarare publicerar, 2014. Och jag hittade en del intressanta saker, längst ner finns en referenslista för den som vill läsa mer. Möjligen skulle jag våga sammanfatta aktuell och main-stream-forskning med konstaterandet att kundvärde för en e-handelskund är bra tjänster, och att det behövs fler och bättre tjänster när det gäller returhanteringen. Inte särskilt tydligt, eller hur? Och om jag ska vara ärlig, så är det inte särskilt många forskare med bakgrund som konsumentforskare och e-handel som intresserat sig för leveranser. Majoriteten av forskning vad gäller e-handelsköp och konsumentbeteende, studerar fortfarande själva köpet och motiven för att e-handla. Självklart hoppas jag att vi framtiden får fler konsumentforskare som gräver djupare i frågor som handlar om kundupplevt värde i processerna som tar vid efter det att köpet är gjort och betalningen erlagd. För konsumenten är ju inte köpet avslutat, bara för att man skickat in sin order. Den ”sista milen” borde vara oerhört relevant att studera ur ett kundvärdesperspektiv.


Jag har också läst ett intressant bokkapitel med titeln ” Pricing of delivery services in the e-commerce sector”, av franska forskare. Och efter att ha läst så framstår SDHS.s prioriterade åtgärder som mycket komplexa frågor. För det är ju inte bara en aktör som är med och påverkar möjligheterna att erbjuda slutkunden styrning av försändelsen sista kilometern mot hemmet, smartare returer, leverans på helger och bättre leveransupplevelse. E-handelskunden vet sällan vilken aktör det är som ombesörjer leveransen. I värdekedjan runt ett e-handelsköp, finns förenklat tre parter (oftast, ibland finns också aktörer som hanterar betalningar etc). Det är e-handelsföretaget, distributören och slutkunden. Man kan nästan betrakta distributören som en ”mellanhand”, det är distributören som ser till att paketet kommer från företag till konsument. Men konsumenten gör aldrig något avtal med mellanhanden/distributören. Avtalet sker mellan konsument och e-företag och när köpet är gjort, har också konsumenten betalat för frakten. Hur prisberäkningar och affärer räknas hem hos de olika företagsaktörerna är kanske det mest centrala för hur leveransvillkor och upplevd kundkvalitet kommer att se ut i framtiden.


Och om vi ska prioritera frågor som handlar om kundvärde ”den sista milen” så tror jag att vi måste vara öppna för både nya affärsmodeller och nya samarbeten. Och samtidigt inte vara för rigida och stelbenta när det gäller vem som ska stå för kostnaden av att leverera ett ökad kundvärde. För kostnader kommer det att medföra, det är helt säkert. Å andra sidan finns det stor potential i att ta betalt för extra kundvärde av slutkunden. Det gäller bara att vara kreativ i hur värde ska utvecklas och försäkra sig om att värdet är så stort så att konsumenten vill betala för det man får extra. Och sådana värden upptäcker man ofta när man sätter sig in i konsumenters praktiska situationer av att ett paket levereras. Ett paket är inte alltid ”bara ett paket” för konsumenten. Det är ofta en produkt som löser ett problem. T.ex. kan problemet beskrivas så här: ”diskmaskinen har varit sönder i två veckor nu och till helgen har vi stort kalas, hoppas verkligen att den nyinköpta maskinen kommer på fredag”. Ett tillfört kundvärde till ett sådant problem kan vara att det kommer tydlig information om leverans, samt ett extra erbjudande om att installera den nya maskinen och att ta hand om den gamla.

Ett sådant sätt att tänka kring konsumentupplevda problem och leveranser leder till massvis med tänkbara scenarios där grundprincipen skulle kunna vara att e-handelsföretaget köper en grundleverans av distributören som konsumenten betalar för i samband med sitt köp. Sedan kan konsumenten välja att styra om leveransen eller köpa till servicetjänster mot en kostnad direkt av distributören. Och det kan handla om tjänster som montering, bärhjälp, inredningshjälp, installation, rådgivning etc. 

Samma princip skulle kunna tillämpas när det gäller returer. Vissa e-handlare, exempelvis inom fashion, föredrar ofta att jobba med förbetalda returer där konsumenten bara sätter på en returetikett och skickar tillbaka. Det är enkelt och smidigt för konsumenten men förlänger ofta ledtiden för returen då fysiskt flöde och informationsflöde åker i samma rör. Här borde e-handlarna bidra med bättre lösningar, ex. genom ”Mina sidor”-lösningar där returbehov kan fångas upp och godkännas direkt i nätbutiken. I vissa fall kan konsumenten stå för returen själv men det kan också vara möjligt att det är e-handelsföretaget som står för en slags ”grundreturkostnad” men där returer med extra värde bekostas av konsumenten.

Lästips för vetgiriga:
[Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014). Understanding customers' repeat purchase intentions in B2C e‐commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85-114]

[Ganesh, L., & Agarwal, V. (2014). E-shopping: An Extended Technology Innovation. Journal of Research in Marketing, 2(1), 119-126]

[Chen, M. C., Hsu, C. L., Hsu, C. M., & Lee, Y. Y. (2014). Ensuring the quality of e-shopping specialty foods through efficient logistics service. Trends in Food Science & Technology, 35(1), 69-82]

[Shukla, P. (2014). The impact of organizational efforts on consumer concerns in an online context. Information & Management, 51(1), 113-119]

[Borsenberger, C., Cremer, H., De Donder, P., Joram, D., & Lécou, S. (2014). Pricing of delivery services in the e-commerce sector. The Role of the Postal and Delivery Sector in a Digital Age, 75]

 //Malin Sundström

1 kommentar:

  1. Bra Malin,
    Kravet på leveranstid skiljer sig från produkt till produkt, från person till produkt och från situation till situation men i de flesta fall är 2-3 dagar det man förväntar sig.
    Du pekar på att ”Låt mottagaren styra sista milen” är komplext och visst har vi diskuterat det i SDh:s Logistikgrupp! Det är – enligt våra diskussioner åtminstone – i huvudsak två saker som gör det komplext.

    1. E-handlaren har kundrelationen med distributören - inte konsumenten. Det är inte lätt för E-handlaren att hålla många olika leveransalternativ öppna - det blir för komplext. Att låta E-handlaren stå för bastjänsten och sedan från distributören bygga upp en kundrelation med konsumenterna och erbjuda flexibla tilläggstjänster är en tilltalande tanke och vi skulle gärna se fler initiativ i den riktningen!

    2. Eftersom E-handlaren – för att minska komplexiteten och få tillgång till så låga priser som möjligt – bara erbjuder ett eller ett par leveransalternativ från – för det mesta – en distributör så kommer konsumenter som köper olika varor från olika håll att utsättas för olika processer och leveransrutiner vilket är svårbegripligt för de flesta konsumenterna. Det skulle gynna E-handeln om det fanns en eller ett par ”standards” för t ex avisering, kvittering etc!

    SvaraRadera