måndag 10 februari 2014

Konsumentinsikt och ny logik för handeln

I Borås Tidning kommenterades nyligen Borås Stads beslut att satsa på ett kongresshus och de som tydligt är för och emot beslutet. Chefredaktören drog paralleller mellan de som är fast i det gamla tänkandet och de som ser och omfamnar förändringar i samhället och det faktum att vi lever i en global värld där Boråsarens gamla skämtsamma fråga "vad kostar det för mig?" måste ersättas med nya frågor. Just i frågan om ett kongresshus tillhör jag nog dem som tycker vare sig det ena eller andra. Däremot tycker jag en hel del om problemen med att vara fast i gamla tankar som i sin tur understödjer affärsmodeller som stämmer illa mot en förändrad konsument. För sådant gammalt tänkande finns hos både äldre och yngre människor. Det finns hos kategorin "gubbarna" som jag tidigare har bloggat om.

En intressant fråga som jag hittills inte har ställt är varför gammal marknadsföringslogik fortfarande tillåts styra sättet att leda ett företag. Ett svar som sakta växer fram för egen del är att det handlar om företagskulturer. Att vi har för många handelsföretag som styr utifrån kostnadsbilden och som i alla utsatta lägen reagerar anorektiskt - när det blåser hårt reagerar vi med stålbad, neddragningar och besparingar på sådant som vi ser som lyxigt. Tex reklam och annonsering. Och Gud förbjude - investeringar i moderna och anpassade affärssystem. För det är väl sådant som man unnar sig när de ekonomiska förutsättningarna är goda? Eller?

Ett annat gammalt tankesätt som ibland förlamar en hel butikskedja är tanken om att varje produkt måste förtjäna sin plats på den fysiska butikshyllan. Drömmen om att hitta storsäljaren med fantastisk BVM (bruttovinstmarginal) och styrningen mot hög konverteringsgrad. De flesta butikschefer idag har säkert ett av sina viktigaste mål kopplade till konvertering, merförsäljning och genomsnittsköp på kassakvittot. En majoritet av detaljister har säkerligen också försäljningsmålen inkorporerade i sin affärsidé. Om inte uttalat så i vart fall implicit. De ska sälja mer, de ska öka sin lönsamhet de ska skaffa "lojalare" kunder (läs: lojala kunder=de som kommer tillbaka och köper igen) och deras kunder ska vara "nöjda" (läs: kunderna ska tycka att företaget är ok).

Men vad händer om företag istället agerar utifrån hur konsumenterna faktiskt är och försöker förstå vad kunden verkligen vill ha? Om affärsmodellerna skruvas om för att passa konsumenten som tycker att shopping är ett tråkigt måste-göra, som svettas bara man tänker på alla tråkiga beslut och val som ska göras och som lever i ett samhälle där våra felval hela tiden riskerar att göra sig påminda?

Ja, då borde den första konsekvensen vara att vi kanske inte ska sträva efter att hitta de optimala produktträffarna, utan istället lyssna på kunden och inse att vi vill ha olika saker vid olika tillfällen. Att butikerna måste anpassas till de kunder som besöker dem, att webbshopen inte kan betraktas som ytterligare en butik, utan måste utnyttjas i sin fulla potential. Att CRM-systemet och ev kundklubbar är en makalös guldgruva för den som söker kundinsikt och att webben ger utrymme för extrem flexibilitet. Det är i den "butiken" som man kan testa produktnyheter, här kan du bjuda in kunden att vara medskapare och det är via webbshopen som du snabbt får kvittot på nya idéer. Allt för få företag vågar laborera med sin onlineshop. Ännu färre vågar använda den som en gräddfil för de kunder som verkligen älskar företaget och varumärket och nästan ingen vågar testa nya strategier för rea. Här finns enormt mycket kvar att göra.

Skräckexemplet är de butikskedjor som fortfarande inte tillåter online-kunden att bli klubbmedlem online - utan hänvisar kunden till en fysisk butik för att kunna bli klubbmedlem. Ett annat skräckexempel är de kundklubbar som väljer att skicka samma "specialerbjudande" till alla sina medlemmar. Och som inte har insett att varumärkeskommunikationen till en medlemverkligen ska handla om företagets själ - och skälet till varför företaget tycker så bra om sina medlemmar.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar