onsdag 31 juli 2013

Ett case om "customization"

I början av semestern träffade jag representanter från ett spanskt företag som heter Munich Sports Barcelona. De är ett exempel på hur en tillverkare kan hitta helt nya marknader genom att använda sig av e-handel som komplement till traditionella återförsäljare. Nyckeln till deras framgång heter "customization" och möjligheten att själv designa ett par sportskor och få dem levererade inom en veckas tid.
Ibland är det kul att bara dela med sig av bra case. Så här kommer det: 







Munich Sports Barcelona
Utmaningen för företaget var, som för så många andra tillverkare,  en hårdnande konkurrens. Det blev samtidigt svårare att sänka kostnaderna och den produktion som fanns var redan så slimmad den kunde bli. Då prövade företaget en ny försäljningskanal – och en ny affärsmodell: de satsade på att sälja masstillverkade, men ändå individuellt anpassade skor på nätet (Munich My Way). Och de lämnade sin plats i värdekedjan som producent och grossist till förmån för att bli återförsäljare – online. En stor förändring jämfört med tidigare var att sälja ett par skor åt gången, istället för partier i storleksordningen tusentals – och samtidigt behålla massproduktionstänket. Idén med unik design på varje par skor fick företaget av spanska handbollsspelare som brukade köpa deras specialtillverkade skor och som ofta kom med input och ideer för produktutveckling. 


Historiskt så var just handbollsskor inte någon direkt storsäljare, men genom att låta varje kund designa sina egna skor (man sätter ihop sina egna skor med hjälp av detaljer, färger och funktioner) så växte omsättningen snabbt. En viktig lärdom och stor nytta för fortsatt utveckling blev att samla in så mycket kunskap som möjligt om de kunder som köpte egen-designade-skor. Vilka var de? Vilken typ av skor valde de att designa? Fanns det några skillnader mellan olika kundsegment och vilken typ av sko som var mest populär? Svar på den här typen av frågor gav tidigt en inriktning för företaget att kunna agera på lokala marknader. Istället för att erbjuda alla varianter av skor till alla marknader började man snart differentiera online-utbudet. Så kunder i och kring Barcelona fick ett särskilt utbud och möjligheter till design, som skilde sig markant åt från t.ex. kunder i och kring Madrid osv.(Det här stämmer också bra mot den bild av konsumenten som jag tidigare målat upp på bloggen - att konsumenten är osäker och lat)


Den stora ändringen i affärsmodellen tydliggjordes snabbt. Istället för att designa, beställa och sedan sälja skor till återförsäljare, kunde företaget sälja skorna innan de ens var tillverkade. Det gjorde att kassaflödet ökade, att betalningarna faktiskt blev säkrare jämfört med B2B-marknaden och att returerna var få. För vem lämnar tillbaka en sko som man som kund själv har designat? Inte många!


En annan framgångsfaktor för Munich Sports Barcelona har varit deras nyfikenhet och intresse för sociala medier. De startade tidigt en FB-grupp för Munich-vänner och letade aktivt efter olika former av samarbetspartners via FB. Ett lyckat exempel på samarbete har varit med Privalia som drog igång en tävling för sport- och modemänniskor där uppdraget var att designa den snyggaste sportskon. Munich fick in över sex tusen förslag! Av dessa valdes ett par skor ut som fick bli vinnare. Men totalt nominerades ett dussintal skor. Tävlingen engagerade enormt många människor, det röstades flitigt under en period, bloggades ännu mer om de olika bidragen och den virala spridningen var enorm. Produkter som kunder gör själva väcker verkligen engagemang och uppmärksamhet. Och en intressant sak – de skor som inte vann utan som ”bara” nominerades, fick en försäljningsvolym som översteg volymen för det vinnande paret.


 
Idag har Munich även egna fysiska butiker – 15 stycken för att vara exakt. Även här med en speciell touch – ingen butik är den andra lik. Varje butik har något speciellt som är anpassat för just den lokala marknaden där de befinner sig. 

//Malin

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar