måndag 29 juli 2013

Bekvämlighet är nyckeln till lojala kunder

Tänk så länge vi trott att man får nöjda och lojala kunder om man överträffar deras förväntningar och ser till att de är förtjusta. Men nu visar  studier att det viktigaste skälet till nöjda och lojala kunder är att företaget förmår hjälpa kunden att minska sin ansträngning och spara tid och energi. Det vill säga - det ska uppfattas som "bekvämt" att handla. Och att göra det bekvämt för kunden handlar om att reducera ansträngning (reducing efforts, som en av mina spanska kollegor brukar benämna det) - inte om att öka servicenivån generellt. Det stämmer också bra i det bekvämlighetssamhälle som vi lever i.

En butik (online eller offline) som erbjuder ett bekvämt sätt att handla där kunden får sina ärenden uträttade med liten ansträngning, inte upplever det som tidskrävande eller svårt, som kan handla när det passar individen bäst, har ofta väldigt nöjda kunder. Förutom behovet av att minska fysisk ansträngning handlar det också om att minska den mentala ansträngningen. En kund ska tycka det är logiskt och enkelt att välja.


Och det här är forskningsresultat som också stämmer väl mot andra utredningar och rapporter. Jag tänker särskilt på Digishift 2020 (Kairos Future) som bland annat tar fasta på att svenska konsumenter faktiskt inte tycker att shopping är speciellt roligt. Det betraktas som ett "måste-göra". Och då är det kanske inte så underligt att vi vill att det ska gå smidigt och uppfattas som bekvämt, de gånger vi shoppar.

Läs i Harvard Business Review och artikeln "Stop Trying to Delight your Customers" av Dixon, Freeman & Toman, 2010. Shopping och bekvämlighet handlar också artikeln "Measuring consumer perceptions of online shopping convenience" om. Den återfinns i Journal of Service Management och är skriven av Jiang, Yang och Jun (2013). En annan artikel som tar upp behovet av bekvämlighet är "Only If It Is Convenient. Understanding How Convenience Influences Self-Service Technology Evaluation" i Journal of Service Research, av Collier och Kimes (2013).




1 kommentar:

  1. Hej!
    Artikeln "Stop Trying to Delight your Customers" har väl egentligen inget med Retail att göra eftersom den studie som ligger till grund för artikeln uteslutande handlar om en studie på kontakter med kontakter med kundtjänst vilket ju är rätt så långt från den situation som kunden befinner sig i när den besöker en butik. När jag ringer kundtjänst har jag ofta antingen ett problem tjänsten, fått en felaktig faktura eller något annat som gör mig irriterad och som jag förväntar mig att de helt enkelt ska fixa utan vare sig krångel eller fördröjning. I de fallet räcker det att de löser mitt problem och de har ytterst små möjligheter att göra något som skapar "delight". Jag är därför inte förvånad över deras resultat då det gäller den kontext som studien gjorts i.

    Som kund befinner jag mig i en helt annan situation än då jag besöker en butik, då måste butiken göra något mer än att bara göra det enkelt och bekvämt för att inte bara vara en i mängden. Kontexten och kundens syfte med kontakten och kundens mindset är helt avgörande för när man ska satsa på att bara reduce effort och när man ska satta på att skapa delight.

    Situationen man är i när man ringer kundtjänst kan dock kanske jämföras med att reklamera en vara eller byta storlek. Men att överföra resultat från artikeln i HBR på en vanlig köpsituation inom handeln tror jag inte låter sig göras.

    Men visst ligger det mycket i att det är bra att göra det enkelt för kunden och det är en viktig faktor för att skapa en bra kundupplevelse och därmed nöjda kunder. Men det är snarast att se som en grundförutsättning (en baskvalitet enligt kanomodellen) och inte något man bygger kundlojalitet och konkurrensfördelar på.

    Men att överträffa förväntningarna är samma sak som att man tillfredsställa kunden är ändå inte helt sant utan en gammal grov förenkling av hur vi utvärderar saker och ting som många gånger inte stämmer (särskilt när man ska mäta kundnöjdhet, men det är en annan femma). Många gånger har kunden inte några tydliga förväntningar och upplevelsen i sig (inte relativt förväntningar) blir det som avgöra graden av kundnöjdhet.

    Se så bör man ju vara källkritisk också. HBR är ju inte en tidning som ställer krav på att de artiklar som publiceras ska vara granskad av andra forskare så bör man vara försiktigt med att dra för stora växlar på studien (även om deras slutsatser verkar rimlig för just kontakter med kundtjänst). Precis som NPS lanserades via HBR så försöker ju författarna till nämnda den i blogginlägget aktuella artikel göra samma sak och lansera sitt Customer effort score.

    Då det gäller de andra artiklarna så har jag inte tagit del av dem än men de är iallafall peer-reviewed till skillnad från HBR.

    /Sven-Tore

    SvaraRadera