måndag 7 januari 2013

Hur kan man få kundinsikt?



Det är många som menar att konkurrensen i framtiden främst kommer att komma från stora internationella aktörer. Argumentet för ett sådant scenario är främst att de riktigt stora har möjlighet att effektivt förvalta sina resurser, pressa ned kostnader och genom storskalighet bli överlägsna mindre aktörer. Ur ett konsumentperspektiv kan en sådan utveckling bli positiv eftersom vi då med all sannolikhet får lägre priser. Å andra sidan riskerar vi kanske att få en tråkigare handel, mer likriktade erbjudanden och en lägre grad av upplevelse. För ett tag sedan fick jag under en radiointervju, frågan om vad jag ansåg att mindre handelsaktörer belägna på geografiskt mindre attraktiva platser, skulle kunna konkurrera med. Mitt svar då var: service och tjänsteinnovation.

Men efter lite funderande inser säkert många fler än jag, att det inte kommer att räcka. Det kommer att krävas en stor skicklighet i att attrahera och behålla kunder. Mindre aktörer i detaljhandeln måste också ha en överlägsen förståelse för kunden och en djupt utvecklad kundkännedom. Och en sådan kundinsikt, menar många (och väldigt ofta mina kollegor som forskar om big data), kan erhållas genom att anamma en systematisk process vad gäller kunddata. Data som talar om hur kunderna beter sig, vad de köper, hur de reagerar på olika typer av erbjudanden, när de köper osv. I takt med att handeln blir allt mer digitaliserad har vi också oanvända möjligheter att samla in information om kunderna. Vi kan t.ex. ta reda på exakt när kunden placerar något i sin kundvagn/korg och via RFID är det möjligt att fånga data om beteende vid flera olika punkter. 

Men sådan typ av ”transaktionsdata” måste kompletteras med interaktiv data för att bli praktisk användbar. Det räcker således inte med att veta var och när kunden köper, eftersom vi då missar svaret på kanske den ännu viktigare frågan – ”varför köpte inte kunden”. 

Fler och fler röster höjs nu för att vi borde utveckla system som kan bearbeta och analysera stora transaktionsdatamängder men som också måste kompletteras med den mänskliga faktorn, dvs.  kunskap om hur människor resonerar och tänker, hur sporadiska händelser påverkar beteendet. Sådan kunskap fångas kanske bäst med hjälp av kvalitativa metoder och tekniker som intervjuer och fokusgrupper i kombination med medföljandeobservationer. Kanske är det i mötet mellan kvantitativa och kvalitativa metoder och syntes av dessa som vi kommer att komma längst med innovationsutvecklingen framöver? Och kanske är det där som vi kan hitta riktig kundinsikt?

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar