tisdag 18 september 2018

Man kan faktiskt mäta allt

Just nu har jag ett par doktorander som lyckats övertyga mig om att just deras projekt är vansinnigt intressanta och tänkte dela med mig av några tankegångar. Idag börjar jag med Patrik Stoopendahl och hans resonemang och kritik av befintlig styrning av kundrelationer (CRM) och vad som "mäts" med avseende på kundrelationer. Det här är tankar som presenteras på forskarkonferensen Nordic Retail and Wholsesale Conference (2018) i november:

Under 1990-talet utvecklades CRM-systemen kraftigt tack vare IT och många lockades av löftet att man nu skulle få det betydligt enklare med kundrelationsarbetet. Däremot fanns en svaghet i att man aldrig diskuterade vad en kundrelation faktiskt innebar, utan man nöjde sig med löftet om att kunna bygga bättre relationer. Som många av er säkert förstår är det relativt lätt att göra något bättre om man inte vet vad det är som egentligen ska bli bättre, men tricket fungerade trots allt. För bakom CRM-systemen hägrade effektivitetsvinster och löftet om att kunna hantera stora datamängder snabbare, analysera innehållet på rätt sätt och koppla rätt verktyg till sina slutsatser. I många företag investerade man rejält i nya CRM-system och över tid har det blivit mer och mer normalt att koncentrera sig på antalet kunder man lyckas erövra, antalet kunder man lyckas påverka att också komma tillbaka och antalet köp som kunderna gör. Den information man får ut handlar vanligtvis om antalet produkter, tid för inköpet, eller antalet kronor som spenderats per köp. Ibland kan man t.o.m. lägga på mätmetoder som visar hur effektiv kampanj A är i jämförelse med kampanj B samt förutsäga hur troligt det är att en rekryterad kund kommer att avsluta ”relationen”. Marknaden för programvara som erbjuder den här typen av möjligheter är oändlig och mellan åren 2011-2017 har marknaden vuxit med mer än 3.200% (Cues, 2018). Men Patrik menar att det är ett problem när den som ansvarar för kundrelationerna fokuserar för mycket på det som är mätbart, och glömmer den lilla detaljen som handlar om vad en relation faktiskt är, och vad som får människor att "lira" med varandra och med produkter/varumärken.

Fler och fler börjar resonera i liknande banor och menar att det är dags att återinföra fokus på människor i marknadsföringen. Varför kan inte våra moderna CRM-verktyg leverera meningsfull kunskap om kunden som en person och varför har enkla siffror tolkningsföreträde?

Den här typen av frågor diskuterar vi i en kommande konferensartikel, där vi valt att intervjua ett antal svenska CRM-chefer och analyserat deras utmaningar och problem. Vi ser tydligt att kravet på mätbarhet gör att man tvingas göra antaganden om kunderna som inte ifrågasätts och kontrolleras. I artikeln benämner vi det här fenomenet som an activation of a cultural know-how of the consumer culture a practitioner is submerged in, och kan innebära flera svagheter, särskilt om man inte är medveten om vad som sker. För det betyder att man tillämpar någon slags tyst kunskap om hur kunder är, utan att explicit prata om det, och därför riskerar att ständigt göra fel, utan att hitta felet. 

Vi ser också ifrån intervjuerna att det är vanligt att låta medarbetare lära känna sina kunder genom att vara i butikerna och observera vad som sker. Men även en sådan rutin kan innebära svagheter, inte minst därför att beslutsprocesserna ser olika ut i olika kontexter och i olika kanaler. Det är också vanligt att CRM-systemen används för att agera på kort sikt, dvs always prioritizing sales goals before developing individualized communication. Vi ser även att det finns en tydlig dikotomi mellan being truly close and personal with the consumer och scaling up communication. På något sätt uppstår motsägelsefulla beteenden i företag som arbetar på en konsumentmarknad där man egentligen vill förstå sina kunder på djupet, men inte har tid och råd att göra det, eftersom kraven på snabba mätningar ökar.


Vi ansluter oss därför till tidiga kritiker av modernt CRM-arbete och menar att man inte kommit särskilt långt idag, trots att vi har så stora tekniska möjligheter. Det tas ingen, eller liten, hänsyn till kontexter, kulturella aspekter och arv, normer och emotionsdrivna motiv, trots att vi faktiskt rent tekniskt, skulle kunna använda sådana variabler. För man kan faktiskt mäta allt - nästan i alla fall!!!

Artikeln avslutas med en längtan vi båda har, nämligen att:  To focus on researching how to articulate a valuedriven definition of the customer relationship without losing the hedonic, irrational and emotional state of the consumer that a company wishes to establish a relationship with.

När artikeln är presenterad på forskningskonferensen i november kan intresserade läsare höra av sig till undertecknad, så skickar jag ett ex. 

Patrik Stoopendahl & Malin Sundström, Foto: Niclas Andersson














//Malin Sundström

torsdag 13 september 2018

Svaret på handelns utmaningar

Det är många som kontaktar mig just nu. De flesta hör av sig för att de vill diskutera de utmaningar som handeln står inför. Men ibland ser jag igenom sådana förfrågningar och inser att det inte är någon diskussion de vill ha. Jag tror att en del av dem vill att jag ska leverera svaren, strukturera och definiera utmaningarna och dessutom rangordna dem utifrån hur svåra de är. Ibland känns det som att några av aktörerna också vill ha en quick fix - "säg som det är, så att vi sedan oreflekterat kan sprida din kunskap"! End of story, helt enkelt.

Tyvärr måste jag göra sådana aktörer besvikna, för så enkelt är det inte!

Sanningen är att det är svårt att definiera och strukturera utmaningar. Det är dessutom i princip omöjligt att rangordna utmaningarna, eftersom det inte finns någon universallösning, utom möjligen en: läs mer, förstå bättre och reflektera kring det du läser! Och då menar jag inte att man ska läsa vad som helst. Du ska läsa vetenskapliga texter publicerade i vetenskaplig tidskrifter och du ska läsa dem även om de inte är rykande färska eller innehåller empiriskt material (data) som har några år på nacken. Du ska läsa dem därför att det är texter som med mycket hög sannolikhet garanterar kvalitet. Varje ord har nagelfarits flera gånger och texten har granskats av externa och anonyma forskare som oftast betraktas som specialister på det område som texten ger anspråk på. Väldigt ofta kan du också vara säker på att den text som skapades från början har bearbetats och reviderats ett flertal gånger. Det absolut vanligaste med vetenskapliga texter är nämligen att de inte antas i en tidskrift direkt, utan återlämnas till författaren med synpunkter och förslag på åtgärder som ska göra texten bättre. Det är heller inte ovanligt att texten skickas tillbaka till författaren ytterligare en gång efter den första revisionen, vilket i nästan samtliga fall leder till att texten blir bättre. Den blir mer precis, den blir intressant och framför allt - den har kvalitet.

Priset för en sådan kvalitetsprocess vad gäller vetenskapliga texter är ofta att tiden mellan idé till färdig produkt är lång. Det är inte ovanligt att en granskningsprocess kan ta 6 månader eller upp till 1 år. Men i gengäld kan du vara extremt säker på att det du läser håller hög vetenskaplig kvalitet.

Med det sagt, så vill jag också tipsa er om vilka journaler som ni i första hand ska vända er till:

Journalerna är internationella och rankas olika beroende på rankingsystem, men de främsta tidskrifterna inom området retail är: Journal of Retailing, International Journal of Retail and Distribution Management, Journal of Retailing and Consumer Services samt International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.



Det här kan jag säga därför att forskare har gjort en egen utredning av kvaliteten på just tidskrifter inom retail. Källan är: Seth Ketron, Rodney Runuan, M. Theodore Farris II, (2017) Prominent retailing authors and institutions: 2009-2015, International Journal of Retail & Distribution Management, 45(2), 177-194

Man kan också läsa avhandlingar, vilka brukar vara något lättare att rent praktiskt få tag i, åtminstone de svenska. De finns på universitetsbiblioteken för utlåning. Just nu granskar jag själv en avhandling som ska försvaras imorgon på Handelshögskolan i Göteborg, och där jag ingår i betygsnämnden.

Det är ett spännande och intressant verk som är sprängfullt av kunskaper och insikter. Avhandlingen heter "On Consumer Experiences and the Extraordinary" och är skriven av Sandhiya Goolaup. Hon har studerat matupplevelser i olika kontexter och för resonemang som är stekheta för handelsbranschen. Bl.a. redogör hon för vad en extraordinär upplevelse innehåller t.ex. togetherness, hospitality, insightfulness, luxury, genuineness, peripheral environment and non-ordinary environment.  Hon visar också att relativt vardagliga aktiviteter kan omvandlas till upplevelser, men att det i så fall kräver enorm kreativitet och målmedvetenhet bland de aktörer som erbjuder sådant. Det kan i avhandlingens fall handla om just mat och matupplevelser, men kan givetvis också handla om shopping och shoppingupplevelser. Det handlar bara om hur man tolkar hennes text. Jag har lärt mig massor genom att läsa hennes avhandling och rekommenderar den varmt till er!



Malin Sundström

måndag 20 augusti 2018

Spara tid

Idag är jag hemma och har "skrivdag". Det brukar vara fantastiska dagar då man isolerar sig från mail och mobil, kryper upp i soffan med datorn i knät och bara låter energin flöda ner i dokumentet. Så är det inte idag. Hur jag än gör så lyckas jag lämna mitt skrivande till förmån för annat. Som att hjälpa doktorander som frågar efter litteratur till exempel...

Av en händelse snubblade jag därför över en vetenskaplig artikel från 1974* som handlar om varför konsumenter ibland handlar via postorder (på distans). Studien var gjord i USA och urvalet gjordes från ett mindre samhälle i Georgia där man fick tag på 302 konsumenter som besvarade frågor om var man handlar, varför man handlar och hur man uppfattar sig som konsument. Det var en ganska typisk studie för den tiden. Upplägget av studien var också ganska vanligt. Forskaren använde sig av hypoteser som prövades med hjälp av ett antal konsumentfrågor formulerade som påståenden där individen kunde välja från en 6-gradig skala. Resultaten från studien var heller inte särskilt överraskande och forskaren kunde i sin analys konstatera att det mesta som han hade trott om konsumenter och motiv till att distanshandla stämde med tidigare forskning. Det enda som var avvikande var det förmodade positiva sambandet mellan en distanshandlande konsument och att konsumenten var tidsmedveten och samhällsengagerad.

Det gick således inte att styrka hypotesen att en konsument som handlade på postorder gjorde det för att spara tid, eller därför att konsumenten hade för mycket annat omkring sig (benämnt "samhällsengagemang" på den tiden). Nej, skälen handlade istället om större utbud och hur man uppfattade det lokala utbudet jämfört med det utbud som katalogen hade. Dessutom kunde man i studien fastlägga att en typisk postorderkund var en yngre konsument med en lön högre än genomsnittet och med en kaxigare attityd (more venturesome, express greater self-confidence).

Studien från 1974 i USA visar en bild av postorderkunden som skiljer sig ganska markant från postorderkunden i tex Storbritannien eller Sverige på den tiden. I England valde man ofta postorderhandel för att det gavs en möjlighet att få kredit. I Sverige var låga priser ett viktigt skäl, men också kreditmöjligheter kombinerat med utbud. Kanske var det därför som man i under lång tid ofta beskrev distanshandelskunden som en prisfokuserad konsument. Men det har hänt mycket sedan 70-talet.
Foto: Vardagstryck, blogg

Skälen till att e-handla idag varierar mycket beroende på var man bor, vem man är och vad man köper. En studie från UK** visar t.ex. att konsumenter i medelåldern (30-59 år) e-handlar för att man får en bättre upplevelse, men också för att man slipper trängas med andra kunder. Det finns ett flertal studier som visar just att den sociala aspekten av e-handel är viktigt. Det kan då handla om att man helt enkelt INTE vill träffa någon, eller att man VILL träffa andra men göra det på egna villkor och via sociala media istället för in-real-life. En portugisisk*** studie visar att bekvämlighet är ett viktigt skäl för e-handel. Även bekvämlighet stöds av många fler studier, men bekvämlighet som begrepp har utökats med fler betydelser än förr. Det kan handla om bekväm (o lättförståelig) information, bekväma leveransval, bekväma betalningssätt etc. Men det är sällan att bekvämlighet innebär tidsbesparing längre. Istället verkar distanshandeln ha övergått till att bli den nya tidens köpcenter, en plats som konsumenter besöker för att strosa runt, få idéer och inspiration och hänga med sina vänner, fast inte analogt utan digitalt.

Foto: Ellos
Däremot är tidsbesparing en viktig motivator när det gäller e-handel av dagligvaror****. Och kanske är det inte så konstigt att en stor majoritet av alla dagligvarukunder faktiskt vill spara tid när de handlar. För visste ni att en studie i Finland visar att hushåll i genomsnitt besöker en matbutik 4,6 ggr per vecka och att den genomsnittliga tiden för ett inköp är 48 min (vardagar) och 58 min (helgdagar). Cirka 57 procent av denna tid läggs på själva resandet (bilen, bussen etc).*****
Kanske inte så konstigt att online-handeln för mat växer just nu, för du kan "beställa, klicka och välja...

Och just precis nu kom jag på ytterligare en sak jag kan göra istället för att skriva - jag ska handla mat. På Mat.se så klart:-)


Foto: Mat.se
//Malin Sundström

Reynolds, Fred D. An analysis of catalog buying behavior. Journal of Marketing.  Jul1974, Vol. 38 Issue 3, p47-51. 

** Boardman, R., & McCormick, H. (2018). Shopping channel preference and usage motivations: Exploring differences amongst a 50-year age span. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal22(2), 270-284.

***Duarte, P., e Silva, S. C., & Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services44, 161-169.

****Harris, P., Dall’Olmo Riley, F., Riley, D., & Hand, C. (2017). Online and store patronage: a typology of grocery shoppers. International Journal of Retail & Distribution Management45(4), 419-445.

*****Tanskanen, K., Yrjölä, H., & Holmström, J. (2002). The way to profitable Internet grocery retailing–six lessons learned. International Journal of Retail & Distribution Management30(4), 169-178.

fredag 17 augusti 2018

Röststyrning och MonICA

Röststyrd shopping verkar vara superhett bland många retailaktörer just nu. Och det är kanske inte så konstigt att smarta assistenter ges nya uppgifter, en trend som förutsågs av analysföretaget Gartner redan 2017. För vi konsumenter börjar bli bortskämda med tjänster som underlättar vår vardag och som gör att vi kan lägga vår energi på viktiga saker, istället för sådant som vi uppfattar som must-does. 

Naturligtvis har Coop varit tidigt ute och testade redan 2017 en app där kunder pratar in vad som ska handlas och sedan får en inköpslista som kan delas med andra i familjen. Utvärderingen av denna innovation har jag ännu inte tagit del av, men ser fram emot en sådan möjlighet. Jag tror nämligen att det kan vara en hel del barnsjukdomar och fel-tänk så här i början av röststyrnings-eran. Bl.a. har vi problemet med språk och dialekter, en liten detalj som kan leda till stora "fail".

Eftersom röststyrning erbjuds för att göra det enklare för kunder, är det också centralt att man som kund kan prata naturligt och på sitt eget språk. Ett företag som i dagarna lanserat en röststyrd tjänst är ICA, där man informerar sina kunder om att man behöver Google Assistent på svenska för att kunna använda tjänsten. Men ändå verkar problemen hopa sig, eftersom deras assistent (MonICA så klart) inte är så bra på svenska. I vart fall säger hon det själv:



Men det finns fler problem. I dagsläget finns inte Google Assistent att ladda ner till min iPhone, ett mobilmärke som jag tror att många fler än enbart jag använder. Så jag får helt enkelt lugna mig med denna tjänst och vänta på framtiden...


Foto: ICA pressbilder
//Malin Sundström

fredag 10 augusti 2018

Liggetid i sommartid

Jag är kanske inte världens mest planerade konsument, men tror ändå inte att jag hör till de riktigt udda. Ibland gör jag helt enkelt fel.

Precis innan det var dags för en dryg 3-veckors-semesterresa kom jag på att schampot var slut och att jag måste fylla på. Något jag vanligtvis gör på nätet och något som jag gjorde även denna gång. Precis när jag lagt min order och gjort en direktbetalning kom jag på att "shit, jag åker ju om tre dagar, hoppas verkligen att leveransen kommer innan dess". När det så bara återstod en dag innan jag skulle resa fick jag helt enkelt inse att paketet skulle komma först när jag var utomlands. Hur gör man då?

Jag gick till den utlämningsplats där jag alltid hämtar mina paket och pratade med ägaren. Tänkte i min enfald att jag bara kunde informera henne om läget och fråga om det gick att lösa på något sätt. Kanske om jag visade upp mitt leg där och då och sedan tog en kopia på legitimationen, så att min vuxna dotter kunde gå dit dagen efter och hämta paketet. (Jag skulle nämligen resa utomlands och hyra bil där vilket innebar att jag var tvungen att ha med mig både pass och körkort)

Men det gick inte. Istället fick jag veta att jag skulle ringa till PostNord och begära förlängd liggetid på försändelsen. Sagt och gjort, efter ca 30 minuters kötid i telefon fick jag äntligen prata med någon och framförde mitt ärende. "Javisst, förlängd liggetid kunde jag visst få. Men det kostade 200 kronor" "200 kronor frågade jag? Varför ska jag betala det?"

Enligt mannen på PostNord så var det en avgift som skulle betalas, punkt slut, varpå jag frågade vad som händer om jag inte betalar avgiften. Svaret jag fick var då att "paketet skickas tillbaka till ursprungsavsändaren". Så där stod jag, med ett inköp som jag hade betalat, som skulle komma fram när jag var bortrest, och som därefter skulle skickas tillbaka till e-handelsföretaget, givet att jag inte betalade 200 kronor till PostNord. En minst sagt knepig situation.

Efter lite funderande mailade jag istället direkt till ehandelsföretaget - Lyko och fick svar av Vendela på kundtjänst. Det tog ungefär två sekunder för henne att lösa mitt problem genom att snabbt meddela att hon löste förlängd liggetid. Jag fick själv välja hur många veckor extra som paketet skulle ligga innan jag hämtade ut det. Tack för den hjälpen Lyko och Vendela! Det kallar jag kundvärde!!

























//Malin Sundström