torsdag 20 februari 2020

Kasst eller bra med mobil i butik - studier i IKEA-varuhus

Även i år har jag förmånen att handleda engagerade och duktiga studenter som läser högskolans masterprogram Management av digital handel. Och det känns extra spännande att IKEA valt att samarbeta med oss i ett särskilt projekt där vi ska producera ny kunskap om den digitala kundens beteenden. Det finns en stor kunskapslucka när det gäller vilka konsekvenser som uppstår för butikshandeln av det faktum att en mobil generation (ofta Millennials) skaffat sig nya förväntningar på sömlös handel, tillgänglighet, återkoppling och interaktion. Dessa kunder som tänker ”mobile first” i alla lägen, fullkomligt väller in i de svenska butikerna och möter ganska sällan det som de förväntar sig: en förutseende detaljhandel med relevanta serviceerbjudanden.

Under våren kommer studenterna att genomföra experiment i olika IKEA-varuhus i sin jakt på ny kunskap, och till sin hjälp kommer de bl.a. att ha en särskild utrustning som kallas eyetracking. Det är en teknik som bl.a. kan visa vad kunder faktiskt tittar på i butiken, hur länge de tittar på olika saker, och vad som verkar vara det mest intressanta. Fördelen med en sådan teknik är också att det går att undersöka hur samspelet mellan mobiltelefonianvändning och beteendet i butik ser ut, vilket i sig kan leda till intressanta slutsatser. 

Kanske är det så att det är bra om butikskunderna använder sin mobil under butiksbesöket, tvärtemot vad många kanske tror? Det finns studier som visar att i de fall som kunderna använder sin mobil under butiksbesöket så ökar inköpen, kunderna stannar längre i butiken och lägger mer tid på att undersöka produkter och priser i hyllorna. Bakom dessa studier hittar vi bl.a. svenska forskare i form av professor Jens Nordfält och Carl Philip Ahlbom som undersökt konsekvenserna av mobiltelefonianvändning i dagligvarubutiker (Grewal, D., Ahlbom, C.P., Beitelspacher, L., Noble, S.M. and Nordfält, J.,2018. In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence fromthe field. Journal of Marketing). Förklaringen till resultatet menar forskarna, ligger i det faktum att människor som blir ”distraherade” (de blir avbrutna av någon aktivitet i mobilen, t.ex. ett telefonsamtal eller sms), tenderar att vilja börja om i sin köprunda. ”Låt se, vad var det nu jag skulle köpa? Hmmm...jag får kanske backa tillbaka lite i butiken och börja om..” På det sättet upptäcker kunden fler produkter, ser fler alternativ och får således lättare för att lägga något extra i korgen.
Eyetracking tester på G: Emma Randau och Frida Tordsson
Å andra sidan visar annan forskning att det är negativt för butiksanställda när deras kunder använder mobiltelefonen. Medarbetare kan kännasig ignorerade och behandlade som luft av sina kunder. Dessa resultat kommer från svenska forskare från bl.a. Karlstads universitet. Så visst är det relevant att ställa sig frågan om det är bra eller dåligt med kunder som i butik använder sin mobiltelefon.

Vad gäller möbelköpande kunder och konsekvenser av deras mobilkärlek i butik vet vi mindre. Men den okunskapen ska vi ändra på under våren! Tusen tack till #IKEA och framförallt, Ulf Lind och Rickard Månsson, som är två av alla eldsjälar på IKEA som deltagit i förarbetet till dessa studier, tillsammans med studenterna Emma Randau, Frida Tordsson, Julia  Gustafsson och Anna Atterfors

Och till alla er bloggläsare som också kanske besöker ett IKEA-varuhus i mars månad - håll utkik efter våra skyltar som informerar om att det pågår kundstudier i butiken. Har ni tur så kanske ni till och med får vara med i något experiment. 

//Malin Sundström, Högskolan i Borås

tisdag 11 februari 2020

Data-driven innovation i Borås

Det finns vissa fenomen som låter mer avancerade än andra. Ta till exempel “artificiell intelligens”, “algoritmer” och ‘datadriven innovation’. Visst låter det häftigt, modernt, och svårt? Och ibland är det väldigt komplext, det måste jag medge, men för det mesta är det väldigt praktiskt, jag lovar. För jag deltar i ett KKs finansierat projekt om Data-driven innovation vid Högskolan i Borås som definierar fenomenet som ”socio-tekniska resurser i en organisation, som möjliggör innovativ beräkning och/eller manuell behandling av data som kommer från användning av digital teknik” (Högskolan i Borås) och ett sådant perspektiv gör det möjligt för mina kollegor och mig att bedriva spännande forskning. Personligen studerar jag i detta projekt hur företag kan använda sociala nätverksplatser (som t.ex. LinkedIn) för att bygga förtroende och engagemang bland sina kunder. Tusen tack till professor Stefan Cronholm vid Högskolan i Borås som initierat projektet och som är projektägare! Gå gärna in och adda Stefan till just ditt nätverk på LinkedIn, då blir han glad:-)


I B2B-fältets praktik har man länge menat att riktiga relationer enbart kan byggas genom att träffa sina kunder ”på riktigt”, d.v.s. på möten, mässor, seminarier och andra former av evenemang. Och visst är det viktigt att träffas face-to-face, men det finns så många kompletterande möjligheter att interagera på distans, och det går utmärkt att underhålla goda kundrelationer digitalt. Bara man är medveten om vad man gör och har en tydlig strategi för sitt agerande.

Ni som följer mig på LinkedIn har kanske noterat att jag under 2019 varit ganska aktiv i dialogen med Vinga Sweden? Vinga är nämligen det företag som vi forskare samarbetar med i KK-projektet om Data-driven innovation, och jag ler nästan alltid när jag tänker på det företaget. För de har så många härliga, ärliga och riktiga människor i den organisationen! Medarbetare och ägare som drivs av nyfikenhet, experimentlust, vänskap och hållbarhet i en härlig blandning. Och det säger jag inte för att jag måste - det kan jag faktiskt bevisa, eftersom en del av projektet inneburit att vi gjort kundintervjuer. Vingas kunder älskar Vinga!


I dagarna har vi (Håkan Alm och undertecknad) också gjort något som inte är så vanligt i forskarvärlden – vi har skickat in ett vetenskapligt artikelmanuskript där två Vinga-medarbetare också är medförfattare. Givetvis håller vi tummarna att vårt arbete får en chans till publicering, men oavsett hur det går, har det varit berikande att arbeta tillsammans med Oskar Dahlin och Niklas Larsson.

//Malin Sundström, Högskolan i Borås

onsdag 5 februari 2020

Dags att lämna 1600-talets idéer?

En viktig uppgift som forskare är att handleda doktorander. För egen del har jag förmånen att ha mycket duktiga sådana och ofta känner jag mig mäkta stolt över deras klokskap och inte minst, idoga arbete. En av mina doktorander heter Patrik Stoopendahl och han hör till INSiDR, Sveriges första företagsforskarskola i digital handel. Vid sidan av sitt doktorandarbete arbetar han som Head of Science på insikts- och analysbyrån Odyssey i Stockholm. Patrik är en retoriskt skicklig person som ofta drar till sig rubriker. Inte för att han vill synas och höras, utan för att det finns något kittlande i hans tankar. Han utmanar, ställer saker på sin spets, samtidigt som han har ett genuint intresse av att göra nytta. Just den egenskapen är svår att ta miste på och är enligt min mening en oerhörd fördel att ha när man är doktorand. Vi har alldeles för många doktorander som på allvar tror att de gör världen en välgärning genom sin blotta existens. Och det gäller naturligtvis inte bara doktorander utan även forskare. Men som sagt, Patrik är ett lovande forskarämne.
Och för ett tag sedan såg jag en rubrik som beredde mig en hel del glädje. På Market kunde man läsa följande: ”Forskaren: Handelnbygger sina säljteorier på idén om 1600-talsmänniskan
Och även om Patrik inte menar exakt det som rubrikmakaren skriver, så är hans tankar intressanta. För han pekar på något som borde uppfattas som smärtsamt och problematiskt för handelsfältet – deras bristande förmåga att förstå konsumentmarknaden och den alldeles för långa traditionen av att låta kvantitativa mått utgöra basen för framtida strategier. Visserligen kan jag se många förmildrande omständigheter till att den här typen av förhållningssätt till konsumentinsikt existerar, eftersom tillvaron är tidspressad, kraven på lönsamhet är stenhårda och konkurrensen en växande amöba. Då kan det kännas tryggt och effektivt att luta sig mot siffror och statistik. Men jag kan inte förstå oviljan att investera i alternativa metoder för konsumentinsikt. Och jag kommer aldrig att ha full respekt för seniora ledare som på allvar menar att det inte finns något värdefullt i att möta sina kunder, spendera tid tillsammans med dem och ställa frågor av ren nyfikenhet.
Låt mig ge ett exempel på vad jag menar:
Idag är det rutin att mäta konvertering. Många aktiviteter styrs mot konverteringsmål och medarbetare i handeln betraktar konverteringsgrad som ett av de viktigaste budorden. Man måste få fler kunder att avsluta sitt besök med ett köp. Man måste öka konverteringen! Detta mantra rabblas så ofta så att det finns en uppenbar risk att man tror att målsättningen delas av kunderna. Men vilken kund tänker på konverteringsgrad när man besöker en butik eller en site och vilka kunder skulle på allvar känna sig tillfredsställd om man konverterade? Den kunden skulle jag vilja träffa...

Nej, jag tror att det finns en massa andra tankar som rör sig i kundens huvud och jag tror att det är dags för handeln att börja förfina sina verktyg vad gäller konsumentinsikt och låta sig inspireras av andra traditioner. För kunden av idag skiljer sig väsentligt från kunden på 1600-talet. Och ändå används metoder som bygger på sådana gamla antaganden.

//Malin Sundström, Högskolan i Borås

måndag 27 januari 2020

Detaljhandelns nya affärsmodeller

Jag och många med mig menar att digitaliseringen har förändrat handelsbranschen, framför allt när det gäller hur man bedriver affärer. Det har uppstått en ny värdelogik som innebär att beprövade arbetssätt måste ifrågasättas, organiseringen och synen på vilka som ingår i värdenäten, men den största förändringen är nog i affärsmodellerna. Och givetvis så är det i praktiken som insikterna är tydligast vilket bl.a. påverkat valen av samarbetspartners och vilka kompetenser som behövs hos medarbetarna. Praktikens ofta tysta kunskap har också bidragit till ett nytt språk där man idag talar om customer journeys, retargeting, attribution, touchpoints, pains & gains, last mile, customer fulfillment, CX transition, och multi-offer roadtrip.

I slutet av den här veckan ingår jag i betygsnämnden då en doktorand ska försvara sin avhandling om detaljhandelns nya affärsmodeller. Och jag kan med glädje konstatera att vi snart fått en avhandling i Sverige som tar sig an den nya affärslogiken inom handeln. Så fort disputationen är avklarad kan jag också tala om för er bloggläsare vem doktoranden är och vad avhandlingen heter. Men ni får vänta några dagar...

En del kanske undrar varför det behövs den här typen av kunskap i en så uppenbar praktikdriven verklighet, men låt mig förklara med hjälp av ett exempel som doktoranden presenterar (egen översättning fr eng). För när man tar del av den här eleganta beskrivningen av ett klädköp, så inser man den stora komplexitet som måste lösas för att få till en sådan här köpresa. Och då handlar det inte bara om tekniska förutsättningar. Om du vill kunna handla på det här sättet måste handeln reformera hela sitt sätt att bedriva affärer på. Här är exemplet:

Du har en stund över och kollar ditt Instagram flöde när du ser en outfit som du verkligen skulle vilja ha. Du klickar på inlägget och ser då att kläderna är taggade, vilket gör det enkelt för dig att komma direkt till onlinebutiken. Det tar några sekunder för dig att hitta rätt storlek och färg och du går sedan till check-outen där du väljer den betalningslösning du föredrar och ska precis genomföra köpet då du ändrar dig. Du känner att du gärna skulle vilja se produkterna på riktigt innan du köper, så du ändrar din order. Istället för att betala online och få varorna hemskickade väljer du att hämta och betala din outfit i den fysiska butiken. Inom loppet av några dagar får du ett mail med info om att varorna finns att hämta upp, du går till butiken, provar, kompletterar ditt inköp med några småsaker som du sett under ditt butiksbesök och betalar sedan via din mobiltelefon i butikens self-service check-out. Givetvis tar du också en selfie eftersom du är så nöjd med din outfit och taggar vännerna på sociala media.

Detaljhandelns traditionella kommunikations- och försäljningskanaler räcker inte längre till om den här typen av köp ska kunna fungera. Sociala medier kan fungera som butikernas skyltfönster och bli en modern ”trottoarpratare”. Genom att tagga och göra bilder klickbara skapas nya butiksentréer. I den traditionella fysiska butiken fanns en entrédörr. I dagens butiker finns många fler möjligheter att komma innanför dörrarna. Och det behöver givetvis inte vara just en fysisk dörr.
Foto: PwC
Exemplet visar också att antalet betalningsmöjligheter förändrar handelns nätverk. Förut så kanske vi betalade med kontanter eller kort i butikskassan. Idag finns det ett stort utbud av alternativ där kunderna väljer det som känns bäst i varje enskild situation. I den här typen av kundresa som består av offline-aktiviteter varvade med digitala transaktioner inser man snabbt att traditionella distributionskedjor inte på långa vägar kan förklara hur handeln arbetar. Inte heller hur handeln tjänar pengar eller var möjligheten till lönsamhet uppstår. Det behövs helt enkelt andra förklaringsmodeller och när vi har dem, blir det lättare att förstå och utveckla ännu mer spännande praktiklösningar. 

//Malin Sundström, Högskolan i Borås

lördag 18 januari 2020

Platsbaserade strategier kan minska butiksdöden

Den som googlar på ”butiksdöden” lär få många träffar eftersom det är ett omdiskuterat fenomen. Man kan lätt få uppfattningen att detaljhandelsminskningen är dramatisk, men så det inte, vågar jag påstå. Svenskar fortsätter att handla prylar, men den viktiga skillnaden är att detaljhandeln har blivit global. Vi handlar allt oftare från internationella företag.

Detaljhandeln har alltid påverkats av människors beteenden och tillgänglig infrastruktur. I väldigt många fall styrs våra shoppingbeteenden av bekvämlighetsorienterade motiv; vi vill att det ska vara lätt att handla, det ska gå fort, vi vill handla när vi själva vill och vi vill handla med så liten fysisk ansträngning som möjligt. I en del situationer motiveras vårt shoppingbeteende också av möjligheten att göra fynd och en riktigt bra affär, eller av att få tag på någon unik produkt. Samtliga sådana shoppingbeteenden tillgodoses effektivt av stora aktörer, d.v.s. företag som har råd att hålla breda sortiment eftersom de kan hantera stora volymer och därmed har lägre kostnader när det t.ex. gäller transporter och lagerhållning.  De klassiska förklaringarna till effektivitet och produktivitet fungerar, det vet vi. Och i Sverige har det historiskt varit de större butikskedjorna som tagit marknadsandelar från mindre aktörer.

Vi vet också att de flesta konsumenter väljer den billigare varan framför den lite dyrare dito. Men, och nu kommer det jobbiga, på lite mindre marknader, som t.ex. Sverige, leder effektivitet och produktivitet av detta slag inte bara till ett enkelspårigt handelslandskap där stora aktörer tar över och de små slås ut. Det leder till att svenska detaljhandelsaktörer slås ut till förmån för internationella jättar som är ännu bättre på effektivitet och produktivitet. En del menar att lösningen på problemet är att svenska handelsaktörer måste bli bättre på att ställa om sig till ett digitalt mind-set och erbjuda både online- och offlinehandel. Det var bl.a. något som VD på Svensk Handel, Karin Johansson, pratade om i Nyhetsmorgon häromdagen. Personligen är jag tveksam till att det är rätt väg att gå.


Om den här utvecklingen fortsätter så måste man som svensk detaljhandelsaktör verkligen tänka om. Det går inte att konkurrera med de riktigt stora jättarna när det gäller pris och sortimentsutbud, och det spelar ingen roll om du lägger aldrig så många miljoner på IT-system. Men det finns ett stort värde i att vara unik och om man lyckas kopplas sådana särskilda egenskaper till den fysiska platsen, så ökar chanserna till överlevnad och framgång. I Västsverige finns ett lysande exempel i form av Gekås i Ullared. Ska man handla på Gekås, då måste man ta sig till Ullared. Och när du är där finns alla möjligheter att stanna länge och göra fler saker än att bara shoppa. I mångt och mycket agerar Gekås enligt skolboken och de visar tydligt att de förstått konsumenters längtan efter att göra fynd. Men de har också insikter i vanliga människors uppfattningar om vad som är trevligt och är skickliga på att skapa rätt miljöer, designa spot-on populärkulturella events och erbjuda övernattningsmöjligheter för kreti och pleti.


Tillsammans med min forskarkollega Christine Lundberg (som är professor vid The Norwegian School of Hotel Management University i Stavanger) har vi under lång tid sett och påpekat att detaljhandeln har enormt mycket att lära från turismnäringen. Här hittar du en forskningsartikel från våra studier av Ullared.  En stads (eller en destinations) attraktivitet kan verkligen förstärkas genom att göra kundupplevelser platsbaserade och använda positiva identitetsbeskrivningar, men det räcker inte med att göra temporära evenemang. Man måste hitta synergierna mellan det tillfälliga och det dagliga och ha en väl genomtänkt strategi. Och man måste släppa de ständiga diskussionerna om för få parkeringsplatser, öppettider och utsmyckning för att istället prata om det som är viktigt: innovativ interaktion, samverkan, platsidentitet och populärkultur.

För er som vill läsa en forskningstext om förstärkta kundupplevelser genom platsbaserade egenskaper så rekommenderar jag denna: Place Innovative Synergies for City Centre Attractiveness: A Matter ofExperienceing Retail and Retailing Experiences (Malin Lindberg, Kristina Johansson, Helena Karlberg och Johanna Balogh).


//Malin Sundström, Högskolan i Borås